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良好的声誉是网络危机公关的防火墙
时间 : 2022-01-01 16:00 浏览量 : 19

良好的声誉是网络危机公关的防火墙。企业声誉是指企业给社会公众的综合印象,是企业无形资产的总和。企业声誉资本的积累是由各利益相关者、产品与服务、企业战略等多种因素共同作用的结果,同时需要企业长期、持续的努力。良好的企业声誉能使企业获得更好的财务绩效、更高的交易效率,抵御突发事件等积极的效应。声誉资本是企业的软性竞争力,美国著名声誉管理大师凯文-杰克逊称之为“企业最宝贵的资产”。

 


如今,良好的声誉是防范网络危机的最主要的武器。企业的声誉主要来自于两个部分:一是企业自身的形象,企业社会责任活动对公司的企业声誉有着举足轻重的影响;二是企业CEO,CEO作为公众人物,对企业的声誉也起着至关重要的作用。CEO的一言一行不仅仅代表个人,而是代表着整个企业。

 

社会责任似乎成了一个“热门”话题,众多上市公司均推出了自己的网络公关“社会责任报告书”;与此同时,有关部门与媒体也纷纷评选了各类有关“社会责任”的企业奖项。社会责任要求企业在获取经济效益的同时,要促进社会全面进步与和谐发展,因此,“社会责任”与“企业声誉”这两个概念息息相关,只有获得公众认可的有关社会责任行为,才能真正积挙企业的声誉资本。

 

各类突发性公关事件,对于企业来说,除了直接影响到正常经营外,更为可怕的是,在这紧急时刻企业的声誉将受到考验。在2007年年底,因为在美国市场发生了因不当使用多瑞吉而致患者死亡的恶性事件,该药品生产商——强生备受指责,由于强生坚持拒不召回多瑞吉进行产品改进,因此其企业声誉面临考验。由于在广告中给出留下了“白人奴役黑人”的不良印象,英特尔的企业声誉面临考验。

 

既然具有非同一般的意外事件“防火墙”作用,那么广大企业管理者应该怎样正确认识企业声誉呢?在充分认识到企业声誉威力的前提之下,更要意识到企业声誉积累的长期性,同时要“大处着眼,小处着手”,通过企业经营的方方面面的细节来储蓄自身的声誉资本。

 

第一,产品(服务)质量是根本。对于生产型企业来说,产品质量是保障企业声誉的根本。中秋前夕的“稻香村”月饼霉变事件与娃哈哈营养快线瓶口霉变事件,均是由于产品质量或设计原因所致。如果产品没有基本的质量保证,那么用户的真实感受,将会使企业的声誉受到冲击。

 

第二,企业的诚信经营是保障。除了产品质量外,企业的诚信经营也是保障与积累声誉资本的关键因素。2007年暑期,由于上游厂商供应的不足,戴尔电脑的网上直销出现了不能按时交货的后果。结果广大用户质疑戴尔的诚信,并在网上自行发起了“万人诉讼”的声讨活动,而戴尔方面却没有给予正面声明与回应,结果戴尔的企业声誉大打折扣。

 

第三,关注用户、供应商等相关群体的利益。企业社会责任是积累企业声誉的捷径,其中保障广大用户、供应商等相关利益群体的基本利益,是增加企业声誉的必要条件。2007年年底发生的奔驰汽车安全风波,就是因为奔驰不能保障汽车用户的基本安全;2007年9月份发生的郑州家乐福恶性冲突事件,则是因为家乐福与供应商关系恶化的反映,这两件事件的发生均使当事企业的声誉受到直接冲击。

 

第四,道德舆论胜于法律监督。对于部分企业来说,在遇到意外事件之后,往往希望能在有关用户利益的法律诉讼中胜岀,但不知此时社会道德舆论的威力远远大于法律监督的力量。发生于2006年的海航拒载一案,在2007年以海航的胜出而结束,谁知海航赢了官司,却经受不住社会道德的舆论压力,其企业声誉严重受损。

 

声誉资本是企业的软性竞争力,其威力不可小视,但需要强调的是,声誉资本需要企业日常经营的方方面面的点滴积累而成。企业管理者必须具有声誉资本的意识,认识到企业声誉的强劲作用,从应对公关危机事件与增强企业竞争力的角度,完善与调整企业经营策略,以强化企业竞争力的基石。

 


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