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品牌延伸的风险有哪些
时间 : 2021-11-28 11:00 浏览量 : 33

与其他市场策略一样,盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险,定位大师RIES在《广告攻心战略一品牌定位》一书中将其称为“品牌延伸陷阱”。

 


品牌延伸的风险

 

1.稀释品牌定位

 

将品牌界定为消费者的,才能把握品牌延伸的精髓。每种商品在人们心中就是一个梯子,而该种商品的不同品牌则代表着梯子上的不同阶段,当其中某个品牌在消费者心中树立了一定的位置时,那这个品牌就成了公司这一类产品的代称。

 

这时如果延伸产品的质量不好,将会损害原有品牌的好形象。如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品(企业)相联系时,那么“品牌稀释”就产生了。如“金利来,男人的世界”将金利来品牌定位表达得简洁明了,然而精巧的“金利来”女用包却模糊了品牌定位,不仅削弱了原有品牌男子汉的阳刚之气,而且也未能得到女士们的欢心。又如一向定位于高

 

档品市场的“派克”,为扩展市场将其品牌用于每支售价仅3美元的低档笔,非但没有打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场。这些都是品牌延伸不当所带来的品牌稀释效应。

 

2,导致消费者心理冲突

 

如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品上时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。试想“海尔香水”、“波音番茄酱”这样的品牌延伸会在消费者的心目中造成多大的混乱,如果不是“假冒伪劣”,那一定是企业的决策者疯了。

 

虽然这仅仅是打个比方,但在营销实践中,由于品牌延伸不当而导致消费者心理冲突的案例却并不少见。如荣昌集团将“荣昌肛泰”的品牌延伸至纯净水,“活力28”洗衣粉将其品牌延伸至纯净水等,不能不说是品牌延伸的败笔之作。美国斯科特公司生产的舒洁牌卫生纸在卫生纸市场上是头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者心理发生了微妙的变化,正如美国广告学专家艾-里斯在介绍这一案例时所做的幽默评价:“舒洁餐巾纸和舒洁卫生纸到底哪个才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的恰敏牌卫生纸所取代。

 

 

3.株连效应

 

所谓株连效应,是指当扩展品牌经营不善时,会影响核心品牌在消费者心中的形象。许多产品使用同一品牌或同一系列品牌,其品牌关联度大,集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营失败而波及其他产品的信誉,由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火,殃及池鱼”,这就是品牌延伸的株连效。

 

应如雀巢婴儿奶粉曾在20世纪七八十年代因品质问题和宣传不当,引发了多达九个国家抵制雀巢品牌的运动,抵制运动持续了七年,导致雀巢公司利润直接损失4000万美元,其他业务都不同程度地受到了影响。

 

再如美国吉尔伯特公司有着58年制造儿童玩具的历史,但1961年公司决定品牌延伸,改变了公司原来只制造男孩玩具的传统,把目光瞄准女孩。但由于新推出的女孩玩具价格低、质量差,加之对女孩玩具市场缺乏应有的了解,结果使顾客大为失望,使公司作为高质量男孩玩具制造商的形象受到了极大的影响。

 

4,跷跷板效应

 

RIES提出的“跷跷板效应”认为,当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上,这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。

 

如美国的“Heinz”腌菜曾是市场的主导品牌,而当企业把“Heinz”番茄酱做成市场领导产品后,“Heinz”在腌菜市场的头号地位就被另一品牌"Vlasic”所代替,由此产生了此涨彼消的“跷跷板”效应。“登喜路”原是一家很有名的烟草经营企业,后因为发展羊毛衫成为其著名产品,而让消费者认为它不是一家专心致力于生产烟草的企业,因而失去了其在烟草市场的领导地位。

 

总之,品牌延伸像一把双刃剑,运用得当,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,一荣俱荣;运用不当,则易掉进延伸陷阱,使整个品牌战略一损俱损。因此,在选择品牌延伸策略时,应该权衡利弊、审时度势,合理把握延伸界限,才能规避风险、克敌制胜。

 


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