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什么是品牌组合管理
时间 : 2021-11-27 12:00 浏览量 : 34

企业品牌组合中的品牌各自拥有不同的地位,对企业整体市场的表现所起作用也各不相同。所以,对企业的品牌进行组合管理就是要取长补短,共同发挥各种品牌的作用,提升企业在整体市场的竞争力。

 


1)品牌组合中的增量管理

 

企业为了区别新市场或进入新市场,通过一定的途径增加品牌数量,以提高品牌组合的效益和效率。企业的品牌可以有三个来源:第一是自创品牌,它是为不同类型的产品在不同市场启用新的品牌名,塑造新的品牌形象,用于区别不同市场的个性与偏好。

 

如华龙集团自创“今麦郎”进入方便面的高端市场,以与其中端市场区别。第二是并购品牌,是企业为了迅速进入某个市场,而并购这个市场中已有品牌的做法,如宝洁收购“吉利”品牌进入剃须刀市场。第三种是联合品牌,它是企业为了利用他人的资源打开某个市场,通过合资或合作的形式,共同建立一个混合品牌或联盟品牌。表反映了三种途径之间的差异比较,企业可以根据实际情况加以选择。

 

表建立品牌组合的三种途径

途径

评价标准

速度

控制

投资

自创品牌

购并品牌

联盟品牌

 

2)品牌组合中的减量管理

 

当一个品牌组合中的品牌成员已经多到影响企业资源利用、绩效产出,超出其管理能力时,适当的减量管理势在必行。

 

在对企业进行品牌组合的减量管理时,可以借鉴波士顿矩阵的分析方法,将波士顿矩阵中的“业务”改成“品牌”,以计算品牌的市场增长率和相对市场份额。(市场增长率大于10%的为高市场增长率,相对市场份额大于1.0X的为高相对市场份额,乂为市场最大竞争者的市场份额),然后将品牌组合中的品牌分成四类:问题品牌、明星品牌、金牛品牌和瘦狗品牌。

 

通过这个矩阵来分析,一般瘦狗品牌应该从品牌组合中剔除,一些发展前景不好的金牛品牌和没有得到很好发展的问题品牌要进行仔细斟酌分析,决定去留,才能保证品牌组合的健康和资源的有效利用。

 


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