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品牌推广经典案例:田径黄金大奖赛

分类 : 品牌推广案例作者 : 来源 :

发布时间 : 07-20 12:00

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文章描述

上海国际田径黄金大奖赛是国际田联正式授权批准在中国举办的国际顶级田径大赛,该赛事被国际田联非正式地称为亚洲最高水准的田径赛事。根据与国际田联的约定,赛事将连续举办五年,因而2009年成为上海国际田径黄金大奖赛有限公司签约承办该赛事的最后一年。面对这样一个热点课题,制定了一系列的赛事推广公关策略,通过整合式的传播手段来取得最佳传播效果。

 

上海国际田径黄金大奖赛是上海为数不多的顶级国际赛事,在赛事推广与新闻传播等方面容易获得当地政府的重视与大力支持,而且该赛事已成功举办过4届,积累了丰富的媒体经验。上海国际田径黄金大奖赛期间群星汇聚,容易借势引起大众高度关注,由于本次大赛是在中国举办的最后一届赛事,具有很高的新闻传播价值和关注度。不过,媒体和公众对田径比赛的关注度较低单凭田径比赛自身的影响力难以造成大范围且持续性的传播效应,需要采用“借势造势”的整合传播手段来充分弥补在宣传上的不足。而明星运动员刘翔参赛的不确定性使上海国际田径黄金大奖赛号召力大大下降。2008北京奥运余音绕梁,体育及运动健康观念深入人心。

 

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公关目标

 

用国际平台及多种传播渠道着力打造并提升大奖赛在体育圈及国际社会的广泛影响力,令最后一届大赛成就该赛事的全新高度,提升上海主办方在国际社会的认可度及美誉度;激发并制造口碑效应,多角度传播大奖赛的赛事信息,引发病毒传播效应,增强并持续吸引公众对大赛的关注和期待,将三个小时的赛事拓展成三个月甚至更长时间的社会热点;通过对赛事的持续传播提升大奖赛的商业价值,帮助主办方尤其是关联方及合作伙伴获得经济效益与社会效益的双丰收。

 

公关策划

 

以核心人群为中心,引发公众兴趣,策划与明星互动的话题与活动。利用刘翔恢复训练,博尔特破世界纪录等热点新闻,围绕黄金大奖赛主题进行宣传,吸引公众注意;利用体育比赛的紧张性、不确定性及海选活动优秀创意的不可预知性,策划具有延续性、系统性的专题及赛事花絮,多角度地调动公众的持续关注;充分利用项目组的全球资源,从媒体关系建立、信息传播、剪报监测等多方面帮助上海国际田径黄金大奖赛在国际舞台上树立品牌,进一步吸引世界顶级运动员参与。

 

媒体计划

 

根据既定策略,项目组在媒体选择方面有针对性地将重点放在上海本地大众媒体及专业体育媒体,同时辅以新华社、新浪、网易等即时性较强的通讯社及网络媒体,围绕明星运动员进行实时信息传递。对阶段性的活动,创新性地把线上网络媒体和线下平面媒体结合在一起,形成了相互制造新闻热点话题的双赢局面。为了最大限度地鼓励公众参与到活动中来,在新浪、搜狐等知名博客,198家热门BBS中进行活动的深度曝光,同时在年轻人喜爱阅读的生活类媒体上进行大篇幅专题报道。

 

项目执行

 

在国际田径黄金大奖赛2009年赛事推广的整体实施中,巧妙借助体育明星刘翔的公众关注度与吸引力,完成对本次大赛的造势、蓄势与迸发,成为进行赛事推广的主要发力点。传统宣传与数字宣传相结合,同时融入体育和娱乐元素,从而获得巨大的宣传及推广价值,也是本届赛事公关宣传中的一次创新。

 

2009年4月5日举行了新赛季启动新闻发布会,成功邀请到上海市副市长赵雯、国际田联技术委员会委员、国家体育总局田径运动管理中心副主任沈纯德、上海市体育局副局长陈一平等相关领导出席本次新闻发布会。在发布会中,我们向媒体公布2009年赛事的推广主题为“冲刺”,同时向媒体表示刘翔将把上海国际田径黄金大奖赛作为他手术恢复后的第一场赛事。

 

开展数字视频互动

 

为了更好地与观众互动,并对赛事进行预热,我们在4月与组委会共同携手,以

“与刘翔一起拍宣传片”为吸引点,面向全国为本届赛事海选宣传片演员,意在寻找热爱体育,对表演充满热情的群众,共同创作、拍摄、演绎本届赛事的宣传片,从而让更多的人参与到赛事中来,与赛事一起“冲刺”。在此次演员海选中联合国内最大的视频网站——优酷网,为全国各地的参与者提供更广阔的参与平台。邀请广大网友在官方网站上传自己制作的视频,并可对参赛视频进行投票和评论。

 

票务销售

 

在经过一个阶段的宣传预热后,售票条件已基本成熟。在官方网站开启售票热线并设置实体售票点,从网络和平面媒体开展售票宣传,并与大赛主办方合作,安排专人对各渠道的出票情况加以统计,以随时调整宣传途径。同时,披露国内外运动员参赛名单,吸引国内外公众关注。

 

多渠道传播

 

大赛主办方建立媒体新闻中心并对现场媒体进行管理。根据大赛的国际特性,在大赛期间,每天从早8点到晚12点为来访媒体提供中英双语支持,以助其在第一时间披露大赛新闻信息;邀请传统电视、广播和平面媒体参与本次大赛播报;同时,还与优酷网、土豆网等国内顶级视频网站合作,从网络对大赛进行现场直播。由此,我们实现从全方位、多角度的综合渠道对大奖赛进行传播。

 

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确保传播

 

我们针对各阶段大赛传播安排,提前设想各种可能的意外情况并探讨解决之道,以确保传播方案得以按原定计划实施。例如,由于先期宣传得力,本次大赛吸引到许多计划外媒体积极参与,造成媒体数量远超新闻中心所能容纳的极限。对此,我们通过扩大终点区域,引导媒体在看台工作等方式,与中外媒体进行有效地沟通。

 

项目评估

 

上海国际田径黄金大奖赛,通过平面、网络、电视和广播媒体传播,电视收视率高达4.8%;首次尝试的数字传播共在198个论坛发布11个不同主题,100个主帖,吸引了21万以上人次浏览;集中在新浪博客、腾讯以及搜狐、网易、MSN等空间中的文字博文和视频博文,共发布博文20篇,吸引了超过12万以上人次浏览。

 

大赛现场吸引了25000余名中外观众,以及来自海内外150多家媒体的近300位记者,共同见证了这一高水准的国际赛事。由于宣传得当,所有大赛现场的VIP门票全部售罄,出现一票难求的局面。中央电视台CCTV1、CCTV5、CCTV9以及CCTV新闻频道在当晚新闻中报道了本届大赛的盛况;截至2009年9月23日,共计发稿1341篇。

 

值得称道的是,来自美国、英国、德国、法国、澳大利亚、加拿大、意大利、西班牙、荷兰、新西兰等16个国家的77家境外媒体发表了126篇报道,都提到上海国际田径黄金大奖赛,均为正面报道。境外媒体对本届大赛报道的数量达到往届报道数量的3~4倍。

 

案例点评

 

这个案例从公关专业角度来诠释的话,可以说是一个“复合案例”。它既是一个成功的“整合营销的案例”,更是一个出色的“危机公关”案例。刘翔在2008年北京奥运会上的黯然离去,将上海国际田径黄金大奖赛推向了风口浪尖。面对这样一个极为“棘手”的难题,活动的主办者很好地将整合营销和危机公关进行了特殊而奇妙的组合,获得了活动的佳绩。

 

在这一案例中,活动的三大沟通策略的制定富有很好的创意能力。首先是“明星危机策略”。活动以核心人群为中心,引发公众兴趣,策划与明星互动的话题与活动。利用刘翔恢复训练,辅之博尔特破世界纪录等热点新闻,围绕黄金大奖赛主题进行宣传,吸引公众注意;其次是“赛事悬念策略”。利用体育比赛的紧张性、不确定性及海选活动优秀创意的不可预知性,策划具有延续性,系统性的专题及赛事花絮,多角度地调动公众的持续关注;最后是‘‘国际传播策略”。充分利用项目,「组的全球资源,从媒体关系建立、信息传播、剪报监测等多方面帮助上海国际田径黄金大奖赛在国际舞台上树立品牌,进一步吸引到世界顶级运动员参与。


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