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品牌维护经典案例:伊利舒化奶媒介关系

分类 : 品牌维护案例作者 : 来源 :

发布时间 : 06-08 12:00

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文章描述

伊利营养舒化奶是伊利集团凭借多年乳业研究经验,耗时4年研究的结晶产品,是一款专为中国人体质打造的牛奶。满足众多不同程度的乳糖不耐受者对牛奶营养的吸收需求,更好促进了我国人群对牛奶营养吸收的效果。如何借助媒体力量进行宣传,扩大在乳品市场上的份额,成为该品牌的首要任务。

 

产品对象定位为26~40岁,中等偏高收入,中高学历,生活形态丰富多样、工作忙碌的白领一族,因此类人群更理性,关注健康、注重功能,易于被健康理念引导。在地域选择上主要以城市为主,城市居民由于生活水平的提高,对于自身的健康要求越来越重视,针对这部分消费群体做针对性的广告宣传,能达到事半功倍的效果。

 

公关目标

 

2009年,功能性高端奶市场竞争进一步加剧,通过市场分析,发现消费者对功能性高端奶的需求,首先是功能利益驱动,其次才是情感利益驱动。因此2009年伊利舒化奶的品牌策略更注重于理性层面,并且充分借助代言人郭晶晶在2009年参加世锦赛这一体育事件,结合世锦赛创造体坛六连冠神话的新闻话题,将“冠军奶”和“冠军运动员”结合起来,通过专题报道,强调产品的科学技术含量及增强体质、健康、平衡的功能,通过对产品理性层面的深化传播对产品及品牌起到强化作用。如下图所示。

 

传播策略

 

在世锦赛举行期间,借助全民对各大体育媒体的关注进行体育营销,利用郭晶晶的名人效应,策划以伊利营养舒化奶作为郭晶晶的营养动力为切合点,利用郭晶晶代言契机,经过与国家体委的积极沟通,争取到难得的媒体专访机会,赛后在第一时间配合这一轰动性赛事新闻第一时间曝光。

 

在媒体选择上倾向具有较高知名度的体育类媒体及大众类媒体,如《三联人物周刊》、《环球时报》、《体育画报》等,采用杂志专题的报道,深度精准地传播舒化奶相关信息,同时还选择新浪、搜狐和网易的体育频道,在首页发布结合世锦赛赛事的焦点图文和视频,融入产品功能利益点,将舒化奶塑造成是世界冠军背后的营养动力,强化其营养健康、科技创新的形象,并得到更广泛的关注。

 

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项目执行

 

传播主題及形式

 

“郭晶晶全胜世锦赛一伊利营养舒化奶给我始终的营养动力”为新闻标题,以“郭晶晶世锦赛卫冕后畅谈健康秘诀”,“郭晶晶,破译白色营养密码”为专题釆访标题,传播核心信息,营养舒化奶是最好吸收的牛奶,是世锦赛六连冠冠军始终的营养动力。

 

在杂志上进行深度报道,以人物釆访报道的形式加产品专题配合,在短期内快速传播,加大标题的醒目程度,增强消费者的信息接受效果,从而达到产品知名度提升的目的。

 

在都市主流平面媒体刊登图片新闻,围绕营养舒化奶全面营养高效吸收的特点,以事件新闻的形式,短期内快速传播,加大图片的醒目程度,增强消费者的信息接受效果,从而达到产品知名度提升的目的。

 

在主流网络门户媒体发布焦点视频,以郭晶晶赛后专访的新闻形式配合主流频道(如新闻、体育等)的焦点视频链接曝光,加大阅读群体的信息接受效果,从而达到产品知名度有效提升的目的。

 

在电视媒体进行辅助传播,在郭晶晶世锦赛夺冠当晚,利用掌握第一手资料的优势,立即联系电视媒体。北京电视台《新闻晚高峰》7月22日的报道中,有关伊利营养舒化奶的内容以郭晶晶获得世锦赛冠军为点融入整体报道中,实现产品图片在第一时间高度呈现,出现时间长达17秒,广告价值22800元。借助郭晶晶世锦赛高关注效应进行深度传播,通过郭晶晶如何保持良好的竞技状态,带动对营养及舒化奶的话题传播,塑造成消费者关注的热点话题,针对舒化奶传播的独特记忆点。

 

媒体执行幘况

 

网络媒体发布频次占总体发布频次的88.8%,平面频次达到10.5%,另外电视媒体频次也达到0.7%

 

平面媒体报道实际发布篇数实现计划篇数,发布字数超过计划字数。平面媒体共刊发新闻稿共计15篇,总字数达到53476字,平均每篇字数为3565字。中央地区5家,华北地区3家,华东地区2家,华中地区3家,华南地区1家,西南地区1家。平面媒体传播过程中,60%的媒体采用配图报道,实现了更好的传播效果。

 

平面传播

 

以都市主流平面媒体+图片新闻为主。

 

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新闻时效性强

 

在赛事结束后的3小时内覆盖网络传播,1天内实现电视台报道,1~3天内覆盖平面媒体,7天内实现杂志报道,令这一新闻时间得以短期内快速传播,加大阅读群体的信息接受效果,从而达到产品知名度有效提升的目的。

 

媒体覆盖范围广:平面媒体共发布平面稿件15篇,含中央类杂志/周刊、区域类报媒,涵盖中央、华北、华东、华中、华南、西南等地区。媒体报道图文并茂、报道形式丰富。平面媒体发布的15篇稿件中共有10篇配有图片,配图率高达60%o

 

影响范围广

 

此轮公关传播共计总抵达人数为45933600人。

 

广告价值大

 

在综合各家媒体广告报价的基础上,经核算,此次公关传播发布广告价值高达2185113元,实现ROI价值1:8.7(一般常规媒体报道的ROI通常在1:3~1:5之间)。

 

网络传播

 

以主流网络门户媒体+焦点图文为主。

 

新闻时效性快

 

以事件新闻的形式,配合主流频道(如新闻、财经等)的首页链接及焦点图文的曝光,在赛事结束后的3小时内覆盖网络传播,加强阅读群体的信息接受效果,从而达到产品知名度有效提升的目的。

 

覆盖面广

 

稿件发布范围涵盖21家全国性主流门户网络媒体的体育、新闻、社会等频道。

 

报道形式丰富

 

在新浪、搜狐和网易三大门户网站体育频道首页以世锦赛新闻形式发布焦点图文

和视频,同时在其他知名网站发布多种新闻类型稿件,类别丰富、报道全面。

 

传播效果好

 

第一时间覆盖网络知名媒体,得以在相关新闻类报道中博得头筹,传达受众广泛。转载率高发布稿件被80家全国及地方性主流网站转载,影响广泛。

 

电视传播

 

辅助传播。北京电视台发布时长为17秒的新闻报道,有效提升新闻事件的影响力。

 

案例点评

 

这一案例的优点,在为自己和竞争者的产品做了透彻的分析,并做过市场分析之后,才制订策划方案,并依据发现,锁定以「理性层面」诉求,然后以感性层面(冠军奶+冠军运动员+爱国心)辅助理性层面,使得策划活动有效直击消费者的:;心灵。此一案例在世锦赛期间,巧妙与运动结合,不仅符合产品属性,也巧妙地使消费者对运动赛事的热情,以及对冠军运动员的捧场,转嫁到伊利舒化奶身上产品同时也因此而多得曝光机会。

 

本案例在写作上也有缺失,缺少书写活动项目细部作业,如此一来,无法透过执行细部显现案例的作业细节,也使得想效法的公司缺乏参考的数据。

 


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