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品牌维护经典案例:多力葵花油护心行动

分类 : 品牌维护案例作者 : 晶鑫公关来源 :

发布时间 : 06-07 12:00

查看 : 13 次

文章描述

上海佳格食品有限公司行销中心是台湾佳格集团在大陆设置的唯一营销机构,在食用油行业,上海佳格食品有限公司旗下的多力葵花油是一名新军。2003年以来,多力葵花油一直以健康理念引领大众食用油消费意识,短短几年的时间迅速成长为华东市场的葵花油王牌军。但随着品牌扩张的趋势和来自行业巨头的竞争压力,如何让多力葵花油为更多的消费者所认同,是多力葵花油品牌推广所面临的首要任务。

 

政府关系考察

 

世界心脏联盟将每年9月的最后一个星期日定为世界心脏日(WorldHeartDay),自2002年开始,由世界心脏日中国区组委会和卫生部、中国疾病预防控制中心等相关机构共同开展健康教育宣传活动。多力要想有效借助合作伙伴的力量,必须与相关机构及部门进行深度沟通和建立良好关系。

 

媒体和公众考察

 

由于诸多政府机构的参与和支持,媒体对世界心脏日相关活动报道也较为积极,基于世界心脏日具有的强势影响力,那么多力葵花油与世界心脏日战略合作的相关信息将会面临被这些报道所淹没或冲淡的风险,如何实现共赢成为本项目的重中之重。

 

目标人群考察

 

普通消费者对多力葵花油有了初步的了解,但对葵花油的健康功能和多力葵花油

所具备的优势了解不够透彻,期望通过本次推广让消费者和意见领袖加深对其品牌和产品的进一步认知。

 

公关目标

 

世界联盟组织宗旨是使人人拥有健康的心,而多力葵花油产品有显著降低胆固醇、防止血管硬化和预防冠心病的作用,基于二者非常完美的契合点和较强的关联度,最终确定了多力葵花油与NGO组织世界心脏联盟开展战略合作,通过对多力葵花油和世界心脏日战略合作及主题活动的报道,传递多力葵花油健康、环保的品牌理念,塑造专业、公益的企业形象,同时传播心血管疾病的严重性,凸显多力葵花油的护心健康功能,增强消费者对多力葵花油的产品认知。

 

在媒体关系方面,结合活动热点话题,与媒体深度沟通,不仅实现宣传多力葵花油的健康功能以及生产工艺、保鲜技术等,形成与竞争品类的差异化卖点的目的,而且还同媒体建立良好的合作关系,初步建立媒体沟通渠道。在政府关系方面,利用与世界心脏日合作的契机,拓宽多力葵花油与相关政府资源、健康专家等的沟通渠道。

 

目标受众

 

社会公众、新闻媒体、食品领域的意见领袖、与产品相关的各级行业协会、政府主管部门。

 

公关策略

 

以多力葵花油成为世界心脏联盟中国区战略合作伙伴为切入点,策划三个阶段。启动造势阶段、密集传播阶段、后续提升阶段,通过分阶段、分主题的公关活动和主题传播,层层递进,邀请主流媒体参加,激起媒体的报道热情,完成对多力葵花油的有效传播。

 

确定“多力葵花油所倡导的健康饮食理念,葵花油对心脑血管疾病的预防作用”为核心信息,倡导“健康才是真冠军”的品牌主张,确保其有效传播。

 

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传播策略

 

依托中央电视台、北京电视台以及各地大众主流媒体、网络媒体为战略合作发起首轮造势,为后续传播做铺垫;接着配合线下活动,利用当地卫视、主流媒体以及网络媒体进行密集式报道,在短时间内在当地形成强势影响力;制订精确的媒介计划,釆用多角度传播、多形式合作,充分借助媒体资源与各地活动相互呼应,保证活动效果最大化。

 

公关活动

 

举办世界心脏日合作伙伴新闻发布会,引发媒体关注,迅速与各地主流媒体建立关系;倡导世界心脏日百城护心大行动,以丰富多彩的活动内容引发媒体的密集报道;开展世界心脏日嘉年华活动,凸显多力葵花油健康理念,强化多力葵花油品牌形象。

 

项目执行

 

启动阶段 多力与世界心脏日战略合作新闻发布会 全国范围通发多力葵花油成为世界心脏日中国区合作伙伴新闻通稿 建立媒体关系,为下一步活动和传播作好铺垫

 

高潮阶段 多力葵花油&世界心脏日百城护心大行动 配合各地的护心活动,邀请当地最主流的平面媒体和电视媒体到现场采访和拍摄,双管齐下,强力宣传葵花油健康功能和护心理念 形成密集式传播,特别是各地卫视的应用极大提高了多力葵花油的受关注度

 

提升阶段 世界心脏日嘉年华大型宣传活动 中央电视台、北京电视台及在京主流媒体围绕多力葵花油承办世界心脏日嘉年华大型护心活动进行大范围的传播 塑造和提升多力葵花油的品牌形象,引导消费

 

新闻发布会

 

2008年6月,佳格集团与世界心脏联盟在北京召开战略合作新闻发布会,宣布多力正式成为世界心脏日中国区战略合作伙伴,开启其自上市以来最大宣传推广攻势。活动现场不但邀请了包括中央电视台、北京电视台在内的电视媒体,还邀请了新华社、《人民日报》、主流平面媒体如《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》等以及各大门户网络媒体、地方驻北京媒体。

 

除了进行常规新闻报道和媒体专访外,还与部分媒体进行项目合作,相继发起《“多力葵花油”世界心脏日全国心脏健康大调査活动》、《“多力葵花油”世界心脏日摄影大赛》、《“多力葵花油”世界心脏日儿童绘画大赛》等多项线上活动,保证了线上传播的持续性。

 

百城护心大行动

 

2008年6—9月,多力和世界心脏联盟、全球华人心脏保健网、世界心脏日中国区组委会、中国医师协会联合举行的“多力葵花油2008世界心脏日百城护心大行动”历时三个月,活动覆盖19个省、77个城市、举办84场活动。

 

此次行动时间选择销售较淡的夏季,不因人员的投入而影响业务正常开展,同时可以弥补广告投放断档造成的损失;选择媒体效益可以掌握的新市场,以二、三级市场为主;以中老年人群为首要目标人群,兼顾城乡家庭主妇;以世界心脏日、健康、护心、冠军等元素进行活动内容的设计;根据不同区域的新闻点和宣传活动的进程,

 

每个不同的区域都会安排当地知名媒体进行跟踪报道。

 

域广、活动场次多、目标人群广泛、商业色彩浓等诸多特点,在内容上真正结合健康和快乐,体现积极性、健康性和公益性,避免低俗化和蓄意炒作,吸引人们的兴趣。同时兼顾科普和公益,围项竞赛、科普巡展、查等公益形象活动,力产品广告代言人、亮升级为专项活动的应了活动的公益性,又延续了多力葵花油一贯的“阳光、健康”的形象宣传,使得企业、产品宣传与活动宣传无缝衔接。

 

在百城护心行动进入尾声的时候,多力参与承办了2007年世界心脏日嘉年华大型宣传活动(9月27—28日),通过“健康家庭评选、有奖健康征文、健康大调查”等多种方式,展示了心脏健康的概念,提高公众对心脑健康的认识并了解基本的心血管疾病预防知识。

 

活动在北京欢乐谷盛大开幕,不但邀请了相关政府部门领导、专家出席活动,中央电视台、北京电视台及在京的主流媒体也悉数到场,共同宣传护心理念,使得多力葵花油的品牌形象大幅提升。

 

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项目评估

 

本次公关项目前后历时4个月,分为三个阶段实施,活动将多力葵花油作为世界心脏日合作伙伴的品牌利益最大化,借助世界心脏日公益的话题,开展全国性的递进式传播,宣传多力健康的品牌理念,强化消费者对葵花油品类的认知,将多力葵花油成功融入世界心脏日极大提升品牌价值。活动也促进了新市场的销售,提高了经销商的积极性,加深与卖场的联系,提高业务人员的士气。

 

通过这次活动,多力一方面进一步确立了自己健康、公益的企业形象,而另一方面,卖场也捷报频传,销量大涨。多力此举可谓一箭双雕。不仅在强势品牌的脚下顽强地活下来,在细分品类建立了市场占有率和品牌地位的双重优势,成为葵花油品类的第一品牌,更把葵花油品类开创性地推向了心血管健康用油的巅峰。

 

在媒体传播方面,活动城市所邀平面媒体及网络媒体到场率达100%,累计有173家平面媒体和27家网络媒体到场参与活动并发布有效报道;共计发布352790字,平均1702字/篇,其中36篇头版,48篇头条,93篇配图;共邀请到83家电视媒体到场,有效播出为77家,其中6家电视媒体采访多力葵花油相关领导,77家电视媒体总计播出时间为4777秒,平均时长在1分钟以上。

 

案例点评

 

媒介关系的境界是自动传播,也就是说如何让活动或事件打动新闻机构,符合他们的报道诉求,引发记者的兴趣和关注,从而大大提升媒介传播的主动性。而如何让公司策划的活动或事件与当下的社会经济生活热点、趋势相一致,相呼应融企业自身诉求与公众利益为一体,是这类公关活动成功与否的关键。

 

多力葵花油意识到媒体和社会公众对世界心脏日的关注度比较高,同时政府等相关机构也大力支持,最重要的是消费者的健康意识不断高涨。多力葵花油借助世界心脏日的平台实现企业目标是一个非常正确的思路,符合媒介关系的专业要求。特别是他们在公益氛围中寻找企业释放自我信息突破口的努力,需要很强的平衡感和分寸感,体现了公关艺术的新境界。

 


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