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品牌维护经典案例:安利心印宝岛万人行

分类 : 品牌维护案例作者 : 晶鑫公关来源 :

发布时间 : 06-06 12:00

查看 : 12 次

文章描述

2008年在金融危机的影响下,全球旅游市场哀鸿一片,充分开拓内地居民赴台旅游的潜在市场,不失为台湾旅游业振兴的一条救市良方。内地居民赴台旅游具备良好的市场基础,两岸同根同源的历史文化和与生俱来的亲切感、分隔60年造就的彼此神秘感,使我国台湾地区成为很多内地居民最向往的旅游地之一。但新兴市场尚未理顺、人为障碍、审批烦琐、交通不便、费用过高等,增大了“赴台游”的成本,使内地居民游兴减弱,2008年日均游客仅为300。

 

安利管理层认为,两岸关系好转。自2008年年底,两岸直航的开通和台湾旅游的开放,打开了两岸经济进一步交流的通道,为两岸旅游通道渐开打下了良好的基础,代表着两岸关系进入了历史上的最好时期。而安利自身拥有长期的培训及管理经验为大型的组团活动提供了有序执行、安全开展的各项保证;对此项目的巨额投入为活动的顺利、圆满举办提供了经济基础;公关团队深厚的媒体素养和强大的策划、传播能力,为项目的执行和传播锦上添花;最为重要的是,安利管理层对时局的把握能力和配合政府思路的主动性才能使得此次活动得以实现。

 

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公关目标

 

首例大陆万名游客包乘直航邮轮台湾行,促进海峡两岸交流,拉动台湾经济增长,展现安利人风釆,提升安利(中国)美誉度。

 

实行时间及地域

 

安利营销菁英“安利心印宝岛万人行”活动计划于2009年3月14日开始,涵盖1.2万人。首发团为1600人将乘坐豪华邮轮从上海出发,分别到访基隆、花莲、台中三个港口,行程7天6夜。该活动前后共分9个批次,历时2个多月。

 

项目执行

 

可行牲争取

 

两岸关系破冰以来,安利(中国)就积极努力地准备将2009年的营销菁英进修研讨会放在台湾举办,但还面临很多困难。在与内地和台湾相关部门进行了大量的联络沟通和准备工作之后,2008年12月,安利(中国)正式向国台办提出申请;2009年1月5日,万人团主办单位“港中旅”送出特批申请;1月12日,上海市台办立项呈报国台办;1月13H,安利拜会上海市台办交流交往处,介绍安利3月邮轮团直航台湾的具体构想……为保证万无一失,安利甚至同时启动了以日、韩为目的地的备案。

 

为了促成安利万人团成行,两岸相关部门都对相关的审批程序进行了前所未有的简化,从报批到最终获审,仅用两个多月时间。

 

周密培训

 

虽然两岸是同胞,但分隔了60年,由于政治、经济体制的不同,还是存在诸多差异,而任何伤害两岸人民感情,或有损大陆人民形象的举动,都是安利不愿看到和需要积极预防的。安利(中国)为了此次台湾之行,在出发前很长一段时间就在全国各个分公司进行了多次培训和预案演练,甚至以小品表演的形式教育1.2万名参加“心印宝岛万人行”的营销人员,提醒他们台湾之行应注意的事项。

 

细致筹备和强大执行

 

2009年3月14日,“安利心印宝岛万人行”活动正式拉开帷幕,首发团1600A乘坐豪华邮轮从上海出发,分别到访基隆、花莲、台中三个港口,行程7天6夜。首发

 

团举办了隆重而热烈的启航仪式,国台办和上海市领导,上海市台办、旅游局、安利公司、港中旅及各界人士齐聚上海国际客运码头,共襄这一两岸旅游业界的盛事。这是自2008年7月18日大陆居民赴台旅游正式启动以来,规模最大、人数最多、最具轰动效应的赴台游活动;这是60年来两岸第一次从上海到基隆客轮直航。

 

为保证活动顺利进行,保证团员享受安全舒适的旅行,

 

安利在每个港口设置专门人员统计人数,回船的人一个都不能少;每一层甲板设置专门的服务人员随时提供帮助;每一家餐厅都提前试吃过,食材都一一检验,拍照存证;每一个景点,隔数十米就有专门的引导生,防止迷路和脱队。在热闹的基隆夜市,这些引导生“布防”3公里,坚守至半夜时分邮轮启航……

 

该活动前后共分9个批次,历时2个多月,平均每一名团员有近1.5人为其服务,产生了巨大的轰动效应和深远的历史影响。详细人数统计如下:

 

每梯次平均动用人力2200名

 

>船务工作人员约900名

 

>晚宴表演及工作人员约800名

 

>餐饮服务人员约300名

 

>筹备人员约90名

 

>导游领队约80名

 

>出入境工作人员约70名

 

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项目评估

 

拉沛台湾经济

 

“心印宝岛万人行”的活动不仅为两岸民间交流尽心尽力,更为拉动台湾经济添砖加瓦。“万人行”在台湾当地的投入(包括游客上岸后的交通、餐饮、景点门票等)会超过5亿新台币,同时创造了1亿新台币的庞大釆购商机。首发团抵达台湾当天,

 

当地观光股纷纷亮灯涨停,媒体称之为“红光满面”。

 

基隆、台北、台中、花莲政府和商家纷纷参与此次活动,在港口临时搭建起购物街,食品、玉石、工艺品琳琅满目,极大拉动了当地经济的发展。

 

活动结束后,相关部门对于安利团在台湾的消费做了统计。详细消费统计如下。

 

特色名产卖气旺!

 

花莲及日月潭名产吸金4300多万新台币(近900万人民币)

 

>故宫『翠玉白菜』饰品共卖出11000个

 

>逢甲夜市小吃品吃掉超过20000碗大肠面线,等于逢甲夜市1个月的销售量

 

>水浦机场名产街销售额也超过500万新台币(100万人民币)

 

>信义商圈消费超过5500万新台币(约1150)万人民币

 

>花莲消费超过2300万新台币(约480万人民币)

 

>日月潭消费近2000万新台币(约420万人民币)

 

消费总计达1.6亿新台币(3300万人民币)

 

提倡社会公益活动

 

本次赴台旅游的1.2万名安利营销菁英积极参与安利在邮轮上组织开展的慈善消费活动,自愿认购台湾“希望工场”残障人士参与制作的棒球帽和爱心伞,用慈善与爱心展现安利风釆。安利公司将其中1100万新台币的利润捐赠给了台湾阳光社会福利基金会,注入“阳光奖助学金”及购买“防治服务倡导专车”,用于帮助台湾的颜面损伤人士。

 

提高殳利美誉度

 

“安利心印宝岛万人行”在媒体传播方面获得了极大的成功,全国媒体从活动全程、活动影响、两岸关系、安利企业文化等方面全方位进行了正面报道,仅内地方面就获得电视、平面、网络媒体,包括中央电视台、新华社、《人民日报》、《环球日报》等报道2279篇,另有4000余篇台湾媒体报道,极大提升了安利(中国)的美誉度。

 

推沛两岸交流

 

此次活动提出了“为两岸经济加’薪’,为两岸交流加’心的口号,此次“万人行”中关于政治的争论几乎完全淡出,两岸都在回避敏感,着力实际,成为两岸交流中的一个可喜变化。在文化交流方面,通过游客反馈调查统计,如下图所示,参加者对台湾亲切友好的民众,美丽宜人的自然景观赞不绝口,95%的游客希望“再回台湾”。

 

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案例点评

 

从公共关系的视角来看,“安利心印宝岛万人行”既是一个大型公共关系活动的案例,又可以看成是一个企业内部公共关系的案例。根据安利公司的培训和奖励计划,公司有足够销售业绩的经理可享受年度一次的巡游培训与交流活动奖励。经过积极努力和精心安排,安利公司将2009年度的活动定为万人分十批由上海乘游轮前往祖国宝岛台湾。应当说这项活动的举办是十分难得的。活动的圆满成功,不仅大大提升了安利公司内部员工的凝聚力,更为重要的是还十分有力地向全社会彰显了安利公司的亮丽形象。

 

首先,安利公司能够审时度势,抓住两岸关系发展的有利时机,敢于大胆创新,想他人之不敢想,活动的策划令人拍案称奇。公共关系活动的成功要件之一就是创新和出奇。任何一项公共关系活动,如果仅是对既往活动的简单模仿,即使做再多的努力和投入,活动的成效也一定是大打折扣的。其次,安利公司的活动计划赢得了政府的强力支持,也赢得了政府的高度赞誉。一万人乘船从大陆赴台湾,谈何容易,安利公司敢想敢试、也正是政府需要推动的事情。不仅得到了政府的强力:i支持,同时,也在政府心目中建树了良好形象。最后,“安利心印宝岛万人行”活动的成功举办,极大地提升了公司的凝聚力,是企业内部员工公共关系的大手笔。参加这一活动的所有成员,无论从办理相关手续过程中得到的礼遇和便利,还是在台湾宝岛得到的热情接待,乃至在成员间的友善交流中,自尊和自豪感始终洋溢在脸上,对公司理念的认同和良好愿景的期待得以进一步的升华。

 

“安利心印宝岛万人行”活动的成功,给我国企业公共关系的实践者和研究者提供的经验和素材是很有价值的。

 


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