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品牌推广经典案例:中国汽车1000万辆下线庆典

分类 : 品牌推广案例作者 : 来源 :

发布时间 : 06-05 11:00

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文章描述

2009年,全球汽车工业受到严重冲击,中国汽车市场却一枝独秀,年产量突破千万,中国也成为全球第一大汽车生产国和消费国,进一步确立了中国作为“汽车大国”的地位。中国汽车第1000万辆下线是国家事件,是中国力量的辉煌展现。2009年9月,中国汽车工业协会、中国汽车工程学会、中国汽车技术研究中心、中国贸促会汽车行业分会和中国汽车报社共同决策,联合主办“2009中国汽车第1000万辆下线庆典”,创想并铭记这一“国家事件”的辉煌时刻,向世界展现中国力量。

 

项目调研

 

营销管理部经与中国汽车工业协会调研发现,作为中国汽车的摇篮与代表,中国一汽对于中国汽车工业发展的推动作用有目共睹。解放卡车的发展历史是中国一汽不断创新探索自主发展道路的历史,也是中国汽车工业的历史,尤其是高端重卡平台解放J6以“品质”承载责任,以“技术”创造竞争优势,以“创新”开创未来,使“解放”品牌成为中国卡车市场引领者,解放J6走上世界汽车市场竞争的舞台。在中国汽车工业第1000万辆下线的重要时间节点上,选择解放J6作为载体,既体现了对包括毛泽东主席在内的老一辈无产阶级革命家和千千万万新中国建设者们的由衷敬意,也展示了国人依靠自主创新实现汽车大国向汽车强国跨越的坚定信念。

 

项目目标

 

呼应中国汽车工业的发展史,通过展示中国汽车工业的辉煌成就凸显中国力量,让2009中国汽车第1000万辆下线庆典活动成为推动中国汽车产业发展的新起点。同时通过主题鲜明、衔接顺畅、富有品质的系列化活动,让受众对中国一汽品牌形成良好认知,传播中国一汽企业品牌,强化中国一汽共和国长子的地位和实力。

 

庆典活动在项目策划、实施策略与活动创意上与中国汽车工业的发展史相呼应,凸显中国力量通过回顾中国汽车工业发展史,2009中国汽车第1000万辆下线庆典是中国汽车产业的盛事,是中国汽车人的崭新起点,因此活动主题确定为“辉煌时刻,腾飞起点”。

 

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形象设计

 

创意策略上借助视觉元素,为了成功营造庆典气氛,为参与者留下独特体验,从视觉形象入手,高效完成基础视觉及延展系统的设计工作。强化“1000万”的核心信息,在受众的每一接触中,建立起统一、完整的视觉形象。“1”字是延伸向远方的道路的抽象提炼,三个“0”庆典视觉形象设计 是艺术化的车轮形象,预示中国卡车汽

 

车行业永不停歇的脚步和永无止境的追求。以“1000”为视觉中心,结合中国传统的水纹元素,形成活动的主体视觉表现。

 

活动设计

 

围绕核心目标,策划了一系列以“下线庆典”为重心的体验式主题活动,包括下线活动文艺晚会、中国汽车工业回顾展、视听音乐会、下线庆典仪式、生产基地参观及新闻发布会,让每一位参与者对中国汽车工业的这一辉煌时刻拥有切身美好的感悟。

 

传播策略

 

重点强调活动的产业贡献,利用平面、网络、杂志、电视台、电台以及通讯社等媒体组合手段,进行最大化的传播。通过重大新闻报道形式特别是CCTV的现场直播,提升中国一汽品牌形象,彰显国家实力,展示中国汽车工业的全新面貌。

 

媒体选择

 

考虑到媒体的发行量、受众人群以及在行业内的影响力等综合因素,选取中央级和行业内权威媒体。以网站媒体进行预热,借助其浏览量大、传播速度快和阅读人群广泛等优势为活动前期造势。下线仪式所选媒体以中央北京、长春当地为主,以大报道形式覆盖全国。通过CCTV《新闻联播》、《晚间新闻》及2套《交易时间》直播栏目,实现最大化的传播,辐射全国,配以地方媒体后续报道,加强力度。媒体类别覆盖平面、网络、电台、通讯社以及电视台等全部媒体种类,分频次进行传播,从2009年10月9日一直持续到12月底。

 

活商筹备

 

通过一个月的精心筹备,我们先后完成了下线活动相关的组织邀请工作、视觉系统设计与应用、活动流程设计与实施、媒体参访与传播规划等一系列工作。中国一汽利用企业自身优势,协同仪式组办完成对政府、行业协会领导和媒体记者的邀请工作,国家领导人与中国汽车各企业领导以及从中央到地方的各级新闻媒体近400人一起见证了盛况。

 

在活动前以及现场营造庆典气氛,并对活动流程环节精心设置,传递活动的历史意义。

 

2009年10月18日开始,长春市的主要街区、一汽集团企业内外都相继挂起与2009中国汽车第1000万辆下线庆典相关的标识,重要活动区域也布置了大幅的画面墙,喜庆祥和的氛围给所有参与者留下深刻的印象。

 

10月19日晚,在南湖宾馆小礼堂举办了时长为90分钟的《辉煌时刻腾飞起点》电影视听音乐会,表演曲目融入中国汽车产业及中国一汽发展历程元素,现场气氛热烈,为下线庆典活动形成铺垫。

 

10月20日,在庆典活动流程的环节上进行精心设置,选择解放公司卡车装配车间,播放开场主题片“腾飞”,通过感性的文字,精心选择的画面贯穿整个中国汽车工业发展回顾过程,激发起在场所有人的自豪感和使命感。紧接着大屏幕上播放特别制作的60秒倒计时画面,随着心跳的声音节奏,现场4名男鼓手敲击4面大鼓,即刻点燃全场气氛。专题片“辉煌时刻”的播放将庆典仪式带向了高潮。庆典盛况感动了现场每一位嘉宾,庆典的现场直播感动了电视机旁的亿万观众.倒计时中,全新一代解放J6—2009中国第1000万辆车下线,当第一位幸运乘客国资委主任李荣融出现时,

 

全场沸腾;现场的中国老中青三代汽车人、政府及主管部门领导、行业协会领导与媒体记者,很多人都是激动得热泪盈眶。中国汽车取得的辉煌成就也让包括中国汽车人在内的每一位国人深感自豪。

 

活动管理

 

2009中国汽车1000万辆下线庆典准备期不到30天,时间短、难度大。我们与关联单位共同协作,创新应用了P2PManagement(点对点活动管理)系统,“一对一,点对点”的细节管理支持使活动中的每一个细节都在全局把控之中,实现了活动执行过程中的有效管理,为庆典活动的顺利完成提供了有力保障。

 

同时,我们还编制了运营手册,有效保障了活动执行的效率与成果。

 

媒体执行

 

预热阶段传播内容

 

2009年10月20H,中国汽车第1000万辆将在长春下线。在全球金融危机下,中国汽车业逆市而上,成为继日、美之后第三个年产销超千万辆的国家。汽车行业机构与企业将举办隆重的盛典仪式,届时网络媒体将直播盛况.

 

活动阶段传播内容

 

祖国60华诞之际,中国汽车业敬献厚礼,2009年中国第1000万辆汽车隆重下线,中国汽车工业协会等单位共同举办庆典仪式。展望未来,第1000万辆汽车下线是辉煌的时刻,也是中国汽车业再次腾飞的起点。以中国一汽为代表的中国汽车人将以新的高度树立新的目标,开始新的挑战,为中国的崛起作出表率。长春作为第1000万辆汽车的诞生地同样意义深远。经过一汽人的努力拼搏,长春已成为中国最重要的汽车产业基地;作为中国汽车工业的长子,中国一汽为汽车工业的发展发挥着支柱作用。

 

深入阶段传播内容

 

中国汽车工业经历了一个辉煌的时期。2009年年初,汽车产业调整和振兴规划的颁布与实施后,一汽把自己的目标锁定在争做有国际竞争力的大企业集团,成为世界重要汽车制造商上面。

 

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效果评估

 

作为2009年中国汽车工业的最高盛事和中国经济领域备受瞩目的标志性事件,庆典呈现超级媒体影响力。CCTV2《交易时间》进行了现场直播,《新闻联播》、《晚间新闻》等栏目则在当天进行了重点报道。《人民日报》、《经济日报》、《中国汽车报》

 

等媒体进行专题报道,至11月下旬,媒体报道达75万字。BBC、CNN等境外媒体也纷纷关注,让辉煌时刻呈现出了超级媒体影响力。

 

2009中国汽车1000万辆下线庆典大型活动从活动准备开始,一系列的体验式主题活动无论从整体还是从细节都融入了中国汽车产业的发展历程元素,成功地营造了庆典的氛围,让到场的嘉宾充分体验到中国汽车辉煌时刻的喜悦和获得切身美好的感悟。这是推动中国汽车产业发展的盛事,是中国汽车人的庆功大典,是向祖国60华诞的献礼。庆典盛况感动了现场每一位嘉宾,庆典的现场直播感动了电视机旁的亿万观众。活动的社会影响力巨大,形成行业聚焦,充分展示了中国力量。

 

案例点评

 

中国公关业界尤其是公共关系公司,这些年来的主要业务形式多集中在传播和

 

活动方面。活动促进传播,或活动构建关系(即以人际交往及口碑效应构建良好关系)。但一般的活动多侧重商业和具体市场,其社会意义有限。能否紧扣国家政治、经济、文化建设和社会发展的主题,决定了公关活动是否具有更大的历史价值和更i广泛的社会意义。

 

改革开放30年,中国经济发展取得了巨大成就。2009年中国汽车第1000万辆下线,其蕴涵的历史意义和现实意义都印证着中国改革开放的成果。这个项目从策划定位上确立为“国家事件”,其输出的主要信息如中国汽车工业发展历史上的里程碑;中国成为世界汽车行业的第一产销大国中国创业、开放、自主力量的展示国庆60周年的生日献礼等。应该说这些相关信息都从整体上很好地体现了国家事件的定位。

 

一个项目的定位高度决定了它的操控难度。这个项目虽然易得到政府资源的支持,但大型活动的高层次多方协调也需要精密的管理。综观其专业化的活动管理和信息传播,可以说活动产生了很好的效果。

 

“辉煌时刻,腾飞起点”,中国将由汽车大国走向汽车强国。实际上这个项目中国力量对世界汽车工业的贡献也是一个很值得关注的焦点。项目传播信息中虽然到了2008年世界金融危机爆发以来,全球汽车工业受到严重冲击,中国汽车市场却一枝独秀保持了良好的发展势头这一背景,但若能结合这一大型活动,在国际传播中诠释中国制造中自主创新和世界合作的关系,不失为可选择的另一个视角,由此也能丰富活动的意义和提升活动的价值。

 


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