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危机公关经典案例:宝马经销商危机管理

分类 : 危机公关案例作者 : 晶鑫公关来源 :

发布时间 : 06-04 12:00

查看 : 18 次

文章描述

随着市场销售规模的不断扩大,宝马这一名词成为市场化媒体用来吸引公众眼球的重要品牌之一,由此也导致了日常危机升级事件的频繁发生。汽车经销商作为与消费者接触的最直接窗口和危机的初始接触者,是危机预防与处理的第一道防线,其危机应对能力的强弱直接决定了危机的爆发与否。加强经销商的危机管理意识,有效地减少经销商层面的相关负面声音,营造良好的社会舆论环境,成为宝马迫切的公关需求。

 

项目调研

 

随着社会经济环境的不断发展,危机无处不在且不可完全避免。首先,消费者维权意识的日益高涨使得关乎人们生命安全的汽车行业质量层面的投诉越来越多,客观上增加了危机爆发的几率;其次,互联网的出现彻底改变了媒体的生存环境,激烈的市场竞争使得这些媒体不得不屈从于“眼球效应”,通过关注知名品牌的负面事件来吸引受众的注意;而更为重要的是,互联网所提供的传播平台使危机更加呈现出随机性的特点。

 

病情诊断:通过信息检索与分析、媒体访谈、经销商调研等多种途径,对宝马所面临的状况进行了全面而周密的调研分析。

 

信息检索与分析:由于宝马较高的品牌知名度及社会认知,致使伴随其相关的负面声音高度契合媒体眼中的新闻标准。通过信息检索,发现以“宝马车主/质量/事故”为新闻标题的报道,2008年共有232篇,其中负面报道167篇。通过分析,发现其中有近90%的宝马负面报道刊载于媒体的社会新闻版面或频道。

 

媒体访谈:在进一步对全国25个城市50家主流媒体的社会新闻版记者的访谈中,发现除车主自身素质无法控制之外,售后服务是引发负面报道最主要的原因。综合看,宝马危机呈现突发性强、地域覆盖广、发生频次高、主观过错小的特点。同时从反馈中了解到,在危机处理过程中经销商与媒体的主动沟通较少。

 

经销商调研:通过经销商调研发现有近70%的经销商在每季度要面对媒体或消费者的投诉及曝光事件,其中有20%的经销商会达到3次以上,而69%的经销商会对处理消费者借助媒体所提要求感到吃力。在应对可能发生的危机时,有50%的经销商不是通过总经理或市场经理来接受媒体采访,充分暴露了危机处理经验的不足。同时,媒体资源的缺乏也成为经销商处理危机困难的主要原因之一。

 

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公关目标

 

这是一个危机频发的时代,公众的高关注度决定了知名跨国品牌更容易爆发危机。危机事件越来越多地呈现“中国式”特色,高效的危机处理流程、良好的媒体关系是处理危机的关键。危机不能完全避免,但可以被有效管理。危机处理不仅仅是“找人铲事儿”,而是一个系统的、长期的美誉度工程。

 

据美国危机管理机构ICM对危机的分析报告显示,有65%的危机属于积发危机,并且完全可以避免,但这些危机却被组织所忽视或低估了其影响范围。由此可见,危机是可以被提前识别的,预防才是危机管理的第一要义。

 

汇总前期项目调研的分析结果,综合品牌管理的相关经验,我们为此次宝马经销商危机管理项目制定了如下公关策略及规划建议。

 

公关策略

 

坚持“防胜于灭”的核心理念,将宝马危机管理环节前移至经销商,通过构建宝马经销商危机管理防护体系来达到危机预防为主、处理为辅的目的。

 

规划建议

 

建立宝马经销商危机管理防护体系

 

减少负面报道数量,建立和谐的舆论环境

 

项目执行

 

根据宝马经销商危机管理防护体系,本着以减少负面报道数量,建立和谐舆论环境为目标,对危机管理以预防及处理两方面兼顾,从规范流程和梳理资源两大方面对宝马的品牌形象进行修复。

 

 

媒体是促使危机爆发的主要外力,结合三一定律(一个小组、一个领袖、一个声音)和三度原则(态度、速度、尺度),从消费者及媒体的介入情况总结了宝马经销商面临的危机发展的四级危机处理流程。包括消费者一般投诉阶段、消费者由一般投诉转向愤怒阶段、消费者出现过激行为阶段、媒体采访阶段等四个阶段,并对每一阶段中所涉及的部门、行动进行了明晰地界定,为经销商提供了危机管理的整体图景。

 

应対技巧

 

撰写白皮书

 

以书面形式将危机管理流程、危机应对方法进行物化,使其成为经销商解决危机的重要指南。内容包括危机与公关危机管理;危机事件的起源;品牌维护总原则及执行分则;危机管理流程表之外还涉及媒体应对指南开展。白皮书第一时间下发到宝马全国各经销商处,随即由总经理牵头,经销商市场经理组织,在经销商内部展开了有针对性的学习探讨。

 

举办系列培训

 

培训覆盖经销商每个区域;整合地方典型案例、媒体环境、消费者特征,提供量体裁衣的个性化培训。另外,最大限度使危机管理小组相关部门参与到此次培训中,包括总经理、市场部、客户关怀部、售后部及其他部门,从而形成内部良好的协作模式。宝马危机管理培训举办了全国20站,覆盖各个区域的90家经销商共342人,6名讲师以及18名外聘媒体的中、高级讲师参与授课。培训内容以危机管理课件为主导,白皮书为文本参考,从危机管理的再认识、如何应用到经销商体系中、认知媒体、情景训练和正面传播建议等五大方面展开。

 

典型案例交流分享

 

案例交流分享的真实性、针对性、典型性、情景性与时代性,可以帮助每一位危机管理的参与者认真反思,类比剖析,从而形成今后危机管理的经验。因此,经销商内部定期的案例分享、区域经销商案例分享,以及全国范围典型经销商案例分享至关重要,案例的领域包括车辆频发问题、面对媒体问询、新媒体相关案例学习等。

 

整理资源

 

关系体系梳理。宝马、宝马经销商参照媒体关系金字塔结构图与媒体高层、社会新闻版面/频道/栏目的媒体中层及基层各记者建立日常联系。根据危机性质与程度,分层级建立媒体关系。建立媒体高层关系为严重及不可控的危机建立防范机制与媒体智囊;与社会新闻版主任建立针对日常危机的维护关系;与版面主要接口记者建立日常危机的预警联系。

 

 

资源维护现困

 

通过媒体拜访与各层级媒体人员建立联系,使其认知宝马品牌;建立媒体主编俱乐部,针对不同地区媒体特性,安排不同类型的丰富的活动,借助俱乐部的活动平台加强宝马、宝马经销商与媒体的沟通交流,使其了解宝马文化内涵;整合市场部试驾活动及经销商车辆资源,定制特需试乘试驾活动安排,邀请媒体参加,使其体验宝马驾驶乐趣;最终通过一系列的媒体维护活动建立宝马、宝马经销商与媒体的长期良好关系,为危机的有效预防及管理奠定坚实的基础。

 

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项目反馈

 

宝马:宝马经销商危机防护体系的建立为宝马以及整个汽车行业开创了先河,它结合了战略思想与实用技巧并成功应用在宝马全国范围的经销商系统中此体系成功融入到宝马危机管理中,使得负面报道数量递减,经销商危机管理意识提高。

 

经销商:此次有针对性的经销商危机管理项目对经销商的危机预防意识、危机管理处理技巧以及资源维护能力都有显著的帮助。白皮书成为日常工作行为指南,生动的培训建立了经销商的危机管理意识,定期的案例分享加强了经销商危机处理能力。

 

项目评估

 

2008年对比,宝马负面报道的数量显著减少,尤其在经销商相关负面和总体负面报道数量上,分别下降了84%和63%o在媒体资源梳理方面,2009年宝马及宝马经销商共与123名媒体人员建立了联系,奠定了良好的媒体关系,同时颇具策略地对媒体进行了分层的个性化的维护。

 

经销商危机管理防护体系的有效建立为宝马营造良好舆论环境提供更有利的支持。宝马经销商的危机管理意识得到了明显的加强,宝马相关负面声音在一定程度上有效减少。宝马经销商危机管理项目的实施成为行业内颇具影响力的成功案例,得到了业界高度肯定,也为今后行业内相关企业的品牌管理提供了一个经典的案例模型和可参考思路。

 

案例点评

 

中国社会正在发生深刻变化,贫富差距加大,维权意识高涨,媒体环境急变,危机事件和共同话题通过互联网传播平台不断吸引公众的眼球。宝马、奥迪、奔驰等一批著名品牌,尤其是外资品牌正日益受到媒体和公众的挑战,这些品牌的负面声音正高度契合媒体的新闻标准。

 

售后服务是引发负面报道最主要的原因。调查发现,经销商相关人员缺乏危机,

 

处理经验,与媒体沟通较少,媒体资源缺乏,非常需要建立一套危机预警机制,进行相关危机管理培训。本案例能针对性地设定公共关系目标,制定公共关系策略,开展行之有效的公共关系行动。


三一定律(一个小组、一个领袖、一个声音)、三度原则(态度、速度、尺度)和四个流程(一般投诉、急躁愤怒、过激行动、媒体反应)为经销商提供了危机管理的整体图景。危机管理白皮书、危机模拟演练以及案例分析交流提升了经销,商危机应对的专业技巧,媒体分层管理、日常危机预警、核心媒体俱乐部强化了经,销商与媒体的沟通能力。

 

有针对性地设定议题,发现潜在危险,制订相应对策,开展有效的工作和演练,防患于未然。该案例成功帮助宝马经销商建立了危机管理的预警体系,经销商危机管理意识提高,负面报道数量递减,经销商危机处理能力得以加强,为宝马公司和汽车行业经销商危机管理开创了先河,同时也为售后服务管理提供了积极的参考。

 


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