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危机公关经典案例:索尼相机质量门事件

分类 : 危机公关案例作者 : 来源 :

发布时间 : 06-01 13:00

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文章描述

2005年12月上旬,浙江省工商局抽检发现,索尼6个型号30批次的数码相机存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确等问题,将之定性为“不合格产品”。

 

刚开始,索尼公司对此根本不放在眼里,面对政府执法部门的询问,不是说相关人员不在,就是说对情况不了解。一直等到问题被很多媒体曝光后,才感到惊讶,并开始了紧张的公关:一面质疑检测标准,一面抵达浙江沟通;一面对媒体矢口否认相机存在问题,一面又对媒体恩威并用,以订阅报纸的许诺换下稿件,或者以撒销广告威胁媒体放弃报道。虽然12日晚浙江不少媒体都遇到了大量的公关,但第二天一早,包括中央驻浙江、浙江省级和杭州市级的绝大部分媒体还是都刊发了索尼问题相机的报道。

 

12月13日,索尼在发给媒体的声明中说,目前相机行业发展迅速,传统相机与数码相机在市场上并存,一些测定相机产品的指标也存在差异。索尼的声明辩称,自己的数码相机品质在全行业领先,这一点已得到包括国内广大用户在内的全球消费者的认可。

 

但是,三天后,即12月16日,索尼开始改变口径,宣布即日起所有涉案6款相机全线撤柜、停止销售,并公开承认企业标准文件中出现与索尼实际产品性能不符的情况,就此向消费者道歉。

 

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在索尼与12月18日发布的《关于索尼(中国)有限公司就日前浙江省工商局 与杭州国家照相机质检中心检测数码相机事宜的说明(2005年12月18日更新版) 的补充》中对于退货做出三项说明:

 

第一,“请您致电索尼中国免费服务热线800 - 820 - 9000登记退货”热线会 纪录下需要退货用户的姓名,地址和电话,同时解释相关退货注意事项。也就是 ,索尼提供的这个热线电话会先针对打来要求退货的用户进行一个筛选,符合条件的用户才能进入下一项退货步骤。

 

第二,“稍后,我们将安排给您回电,推荐您前去就近的索尼指定维修网点办理退货及退款。”

 

第三,“前去办理退货及退款时,请您配合准备好机器,所有随机附件、发票、保修卡和本人身份证

 

虽然调换的手续非常繁琐,但是基于索尼的这6款产品出货量非常大,而且从P200和W5等产品来看上市已经有很长一段时间了,因此用户群庞大,退款退货可能需要涉及很多方方面面,可能需要为消费者考虑更多。但从索尼18日发布的《补充说明》来看,索尼虽然下令可以给需要退货的用户提供退货退款服务,抑只字不提“召回“两字,吏没有承认自己的产品存在质量问题,只是反复强调尊重浙江工商局的检测结果和处理决定。

 

18日索尼公布最新的处理方案后,索尼中国免费服务热线800-820-9000成为普通消费者和索尼沟通6款机型质量问题的唯一途径。19日,消费者从上午就开始拨打这个服务热线,但一直忙音无法接通,直到晚上10点多,终于拨通了这个服务热线,但回答的却是电话录音:“欢迎拨打索尼服务热线,服务热线的工作时间是:周一到周五,上午九点至晚上九点;周六周日,上午九点至晚上六点,请在工作时间拨打热线电话,谢谢。

 

索尼的声明中并没有对于热线电话服务时间的任何说明,消费者在连续一天的忙音后,等到的又足一个闭门处。

 

12月19日,索尼再次发表声明,强调向杭州相关检测部门提交的企业标准数据与数码相机本身被检测出来的实际性能不完全一致,导致相关产品被判定为检测不合格的原因,是生产厂家相关工作人员的工作疏忽,属于内部管理问题,并再次向中国消费者道歉,承诺受理消费者的退货要求。据索尼内部人士透露,索尼这次本来不该发生的危机,造成的直接损失超过10亿元人民币。

 

事件发生之后,索尼公司在短短一周之内连续发布两次公告,从最初的"正在了解”到“正式道歉”再到最新的“可以退货”,索尼戏剧化的态度转变成为各方关注的焦点。抛开处理态度,索尼处理退货问题的方式也值得讨论:第一,对“召回”一享只字不摄;第二,退货渠道非常繁址,没有提供方便消费者的便捷的、多渠道的退货方式。

 


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