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网络公关经典案例:丰田汽车广告事件

分类 : 网络公关案例作者 : 来源 :

发布时间 : 06-01 11:00

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文章描述

2003年末,在《汽车之友》当年第12期的杂志上,刊登了丰田新款车“霸道”、“陆地巡洋舰”的两则平面广告。一则为:一辆“霸道”越野车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;另一则为:“陆地巡洋舰”越野车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地址在可可西里。

 

丰田这两则广告一经推出就引起了网络上激烈的讨论。许多网友在新浪、tom汽车频道及xcar等一些专业汽车网站发表言论,指出狮子是中国的图腾,有代表中国之意,而绿色卡车则代表中中国的军车,因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情,伤害了国人的自尊。

 

2003年12月2日,《汽车之友》顶不住压力,率先在自己的网站上向读者致歉:“由于我们政治水平不高,未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族感情的图片,广告刊出后,许多读者纷纷来信来电质询,我们已认识到问题的严重性,在此,我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”《汽车之友》当即表示停发这两则广告,并在2004年1月的杂志上正式刊。

 

2003年12月3日下午4时许,制作这两个广告的盛世长城广告公司在网络上公开该公司对丰田“霸道”广告事件的道歉声明。盛世长城国际广告公司通过新浪汽车频道公开道歉:“我们注意到目前一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异,我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视,并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售,没有任何其它的意图。”

 

图片22


“丰田零I道广告事件”发生后,丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地-北京京广中心,要求釆访。

 

2003年12月4日,日本丰田公司联合一汽丰田在新浪等主要网站上发表了公开致歉信,内容是“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务,也希望继续得到中国消费者的支持。并决定停止投放两则问题广告。

 

同日,丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体,称“这两则广告均属商品广告,绝无他意”,并正式逋过新闻界向中国消费者表示道歉。丰田表示,将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉,并已就此事向工商部门递交了书面解释。日本丰田公司始终以诚恳态度面对媒体,有记者曾在事件的后续报道中述:“整个座谈会中,不断听到日本代表的致歉,而他们对记者的提问也都很痛快地给予了回答,因此会议整体气氛比较平和,没有发生比较过激的言语和行为。

 

在丰田汽车公司的致歉信中,没有为这次事件寻找任何开脱的理由,而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时,一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答:“出现这样的事情完全是我们的责任,应该由我们自己来承担。”

 

其诚恳的态度最终让情况没有继续恶化,大多数普通消费者还是接受了相关方的道歉。丰田的诚恳态度得到了公众的谅解。2003年12月5日后,整个事件嘎然而止,危机事件得以平息。丰田公司用其成熟的公关活动化解了这次由不适当的广告造成的危机。

 


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