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危机公关经典案例:牛奶回炉事件

分类 : 危机公关案例作者 : 晶鑫公关来源 :

发布时间 : 05-26 10:00

查看 : 23 次

文章描述

200565日,河南电视台经济生活频道《民生大参考》栏目,经过6天的明查暗访,播出了光明乳业郑州子公司(即光明山盟)将过期奶回炉并用于销售的消息。

 

事件曝光后第二天即200566日,全国媒体迅速转载该节目所报道的内容。

 

66日,光明乳业就立即派高管到郑州进行自查,同时向消费者发布了《诚告消费者书》。对于电视媒体中出现的有关光明将有苍蝇等发臭的牛奶回收的报道,光明公告称尚未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产。

 

事件曝光后的第三天,即200567日,光明乳业董事长王佳芬就接受了《毎日经济新闻》的电话专访,断然否认了光明乳业郑州子公司加工生产期奶。她在釆访中称,电视中报道的那些奶不是过期奶,是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理,还表示全国的乳品生产企业都有回奶罐,而对于回奶罐,她表示当天没有处理好的奶,就放进回奶罐,第二天再处理

 

此言一出,立即引发了业内业外的轩然大波,也使得针对光明的负面报道不断。各门户网站均在首页显眼位置以光明牛奶,你还敢喝吗之类的专题进行跟踪和讨论,回炉奶随即在全国闹得沸沸扬扬。

 

此时,对于光明乳业回炉奶早产奶事件的报道,已引起上海市政府高度重视,责成光明乳业尽早査明情况和原因,并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理,杜绝类似事件的发生。

 

200569日,光明乳业杭州生产基地被发现早产奶,《都市快报》的报道称杭州方面69日生产的常温保鲜奶上标注的生产日期却是612。紧接着,2005613日,光明乳业在上海的乳品二厂也被查出有早产奶。同一天,问题标志也来凑热闹。有记者在长春某超市发现,光明牛奶厂家的工作人员正在光明牛奶的外包装上加贴QS标志。而长春市质监部门表示,光明牛奶这一举动属于形式违规。

 

短短半个月,光明乳业经历了前所未有的品牌危机。

 

200578日,处于光明危机风暴核心的光明董事长王佳芬,与《第一财经日报》的记者进行了交流:

 

她表示,在得知郑州回奶事件的当天,自己一直在做一件很重要的事情,因为相信没有太大问题,就委托一个常务副总去处理这件事。第二天还没有反应过来,依旧还在做那件很重要的事情。我查阅当时我的工作日记,当时在考虑光明怎么发展,组织架构怎么调整等这些事情。王佳芬说。

 

67日在互联网上看到一些消息后,王佳芬发现风头有些不对。当晚有一家媒体的记者打电话采访王佳芬。王佳芬称,自己当时本来不愿意回答。第二天发布的消息也完全歪曲了自己的意思,对而业的震动也不,卜。这对我的伤害很深,也澈到很类屈。为此,我曾经接连几次向董事会道歉疽'她说。

 

王佳芬还表示,在媒体反应激錦的时期,光明的销鲁受到了很大影响。但她同时又说,上海和华东市场的业绩没有下滑,反而增长得很快。我想,如果处理得好,对光明年度计划的完成应该不会有影响。王佳芬说。

 

因为几次不合时宜的表态,身为总裁、领导光明乳业巳经13年的王佳芬成了众矢之的。在广州,光明产品的销量下降了30%,在河南省会郑州下降了90%,在东北的长春下降了60%0资本市场也翻脸无情,仅半个月的时间里,A股上市公司光明乳业(600597)股价跌幅就已近20%上海市政府成立了专门的调查组进驻公司。

 

此后,光明乳业采用了各种方法试图挽回局势。723日,部分媒体收到了来自光明乳业的《诚致广大消费者》的道歉书。这是其首次就郑州事件向消费者表示道歉。724日上午,同样内容的道歉书岀现在它的官方网站上。在这份致消费者书中,光明再次承认用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产,这种行为是不能容许和不可原谅的

 

光明还表示,公司已采取对郑州光明山盟百利包生产线停产整顿、暂停光明商标使用权、相关责任人免职处罚等措施。同时,光明还向消费者保证,光明乳业在全国各地的生产工厂均无此行为。

 

但是,这份道歉书显然并不能阻止光明乳业在市场上的颓势。根据新华社的报道,该件曝光后,郑州光明乳业的生产下降了三分之二;郑州市一家规模比较大的超市尽管搞了大量促销活动,但销售量同比仍下降20%

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