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网络公关经典案例:芝华士风波

分类 : 网络公关案例作者 : 晶鑫公关来源 :

发布时间 : 05-23 10:00

查看 : 20 次

文章描述

2006年1月20日,《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年:“勾兑”了多少谎言》的报道,掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机——“芝华士风波”。《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章,文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息,向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商——保乐力加中国公司发出四项质疑,即:

 

芝华士12成本方面:“25元”缔造“亿元神话”?

 

在华产品销售方面:大陆市场没有真正的12年酒?

 

全体员工赴英旅游一事:暴利下的奢侈?

 

品牌价值方面:“变了味道的水"?

 

一连串的极具挑战性的发问,将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛,一时间,芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。

 

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1月20日,在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12的成本的当天,保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据,要求给予书面道歉和纠正,并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。

 

报道后的第5天,也就是1月24日,芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众做出回应,表示“芝华士12年”年份是足额的。同时,针对成本仅25元一说,保乐力加中国董事总经理齐德辉表示:“光增值税一项就超过25元。此外还有大量的经营推广费。在中国超市内芝华士每瓶售价不超过200元,一点都不暴利。”至于芝华士的总成本,保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。芝华士表示任何一家企业都不会向外界公布自己的准确的生产经营成本,包括芝华士。

 

1月25日,苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司在上海举行联合记者招待会。新闻发布会上,保乐力加董事总经理齐德辉,现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法,从万业协会、政府组织和权威人士这三个层面表达了对芝华士的明确支持。

 

发布会上,协会领导、政府官员、专业人士一一发言,“中心思想”就是消费者在中国市场购买的芝华士12年年份十足。

 

不过,记者们仍然就《国际金融报》一文中的两个争议焦点展开了轮番“轰炸”:

 

其一,关于芝华士12年的醇化时间,苏格兰威士忌协会首席主管也坦言,要检测是新酒还是陈酒比较容易,但要检测具体是多少年的陈酒比较困难。在几名记者的一再追问下,他表示,通过检测可以确认3年以上的陈酒,而如果要检测具体的年份需要比较全的样本。不过,最后他和齐德辉都搬出了英国政府和英国税务海关总署,“有了英国政府的担保,足以证明苏格兰威士忌和芝华士的可靠性。”不过台下有记者嘀咕:“凭什么相信英国政府啊?”

 

其二,关于芝华士12年的成本。和此前发表的声明一样,齐德辉还是以商业机密为理由拒绝透露,“没有哪个公司会公开自己产品的成本”,他还是强调,仅进口税、消费税等,就不止《国际金融报》报道中所称的25元。

 

对于“年份门”事件对芝华士销嘗的影响,保乐力加公司在接受釆访时仍三缄其口。有关侦贵人士只是一再强调:“芝华士在全球20。多个国家畅销,销售量是4200万瓶,相信中国的消费者不会由51?媒体的不实报道而削弱对芝华士的信心。”

 

在重庆,据一些百货、超市称,在春节朝间,芝华士12年仍是同类型进口酒中卖得最好的。一些重庆的娱乐场所也称,看不出销售受到什么影响,与往年差不多。在娱乐场所喝芝华士的大多是白领以上人群,他们消费心理都比较理性,大多都认同了保乐力加公司的解释和态度。

 

可见,芝华士在没有透肆任何自身商业机密的况下,安然度过了此次“年份门”危机。

 


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