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品牌维护经典案例:营销型“小罐茶”

分类 : 品牌维护案例作者 : 晶鑫公关来源 :

发布时间 : 05-21 09:51

查看 : 18 次

文章描述
最近在我所在的茶叶行业里最成功的就是小罐茶了,相信很多人都听说过!

小罐茶创始人杜国楹一直是位洞察能力相当犀利的营销型创业者,也是一位资深的广告人、营销人,从1997年背背佳开始,到2003年好记星,再到2009年的E人E本,直到2012年的小罐茶,各个都可以说是非常成功的市场营销案例。



小罐茶用创新理念,以极具创造性的手法整合中国茶行业优势资源,请了8位制茶大师,为自己的茶品类代言,证明了制茶的专业和品级,都是严格按照制茶大师的方法来落地的,这个就能影响到了客户对小罐茶的心理利益认知。

而很多人都不知道的是,在小罐茶推广的电视媒体渠道都被杜国楹签订了排他协议,导致别的茶品牌在一定时段内无法与小罐茶在同一推广渠道上进行竞争,也就成为了小罐茶特有的护城河。

上市初期,小罐茶把央视作为主要营销渠道,央视广告虽然传统,但在权威、专业性上却是互联网广告远远比不了的,它能给品牌带来强大的口碑支撑,给顾客一种产品高端的感觉。所以上市初期选用央视打开市场,中后期再进军互联网,还是非常稳妥、明智的选择。



小罐茶的广告片用产品经理的开发流程进行快速迭代,历时二十个月,5个版本的迭代。并小范围测试后,展示量,点击率,进线率等数据得到该广告产品的转化率最优的情况,投入到了全国各大广告渠道内进行播放,很快就能把全国重点城市代理招满,相当于我们现在看见的微商模式招的城市合伙人一个道理。

现在的用户更看重体验感,所以小罐茶请来了冯宏涛任产品经理,进行全系列小罐茶产品的首席体验官,据说光撕膜所需用到的最佳力度18N,也进行了极致的优化。

小罐茶的铝罐方案,请来的是神原秀夫从2012年开始设计,罐子拿到手上的感觉是有高级,对比了铁的材料,更有档次。

广告和包装,只能看,不能摸,也不能尝,没有很直接的感觉。所以线下门店就很好地补上了这一缺口,首先来看选址,门店都是开在繁华的商圈中,给人一种高端大气的体验,像北京朝阳的未来广场、蓝色港湾,海淀的五彩城购物中心、枫蓝国际购物中心等。

小罐茶的实体店设计,请来的是设计苹果公司实体店的Tim Kobe,风格简单而大气,不带有一丝的杂质,秉承着苹果一贯的作风。



在打下坚实的基础之后,小罐茶也开始结合目前最流行的数字营销方式来进行传播。

小罐茶的人群定位主要是25-45岁的男性富裕阶层,土豪、中产阶级、商务送礼和品茶人群。



但是这类高端人群活跃度低,粉丝薄弱,不容易积累!

为了解决这些传播痛点,最后结合的是:

1、场景营销:捆绑高端商旅场景,品牌印象重复记忆。

2、品牌维护:系列大品牌维护形式,通过大事件,迅速积累知名度,吸引关注。

3、精准营销:抢占受众心智 | 细分人群 构建小罐茶的商业社交圈层



《三十而已》播完后不久,小罐茶正式官宣,童瑶将出任小罐茶C的CEO。此CEO非彼CEO,这个CEO是首席市场教育官。

小罐茶为什么选择和童瑶合作?

据称,一是因为童瑶在剧中的角色契合;二是因为顾佳这个角色赢得了大量年轻观众的好感,通过和童瑶合作不仅能让年轻群体有机会重新看到中国茶、了解中国茶,更展现出小罐茶打造健康化、年轻化、时尚化的创新中国茶的愿景,促进小罐茶与年轻群体的沟通和交流。



有人说小罐茶会是下一个背背佳,下一个好记星,虽能名噪一时,但不能长久。

但是截止至2018年11月,小罐茶全国门店约650家,销售额突破20亿元,而且还处在增长的态势,至少目前来说,小罐茶已经成功了!


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