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危机公关经典案例:星巴克致癌事件

分类 : 危机公关案例作者 : 星趣公关来源 :

发布时间 : 05-19 10:00

查看 : 24 次

文章描述

2018年星巴克致癌事件(公共安全类)

上榜理由:引用行业规范、借助媒体澄清

案例回顾:

2018年3月29日,一个名为“澳洲Mirror”的公众号撰写了一篇文章:《星巴克最大丑闻曝光,全球媒体刷屏!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西......》。文章中作者宣传“喝星巴克咖啡致癌,是被隐瞒了8年的真相......”、“美国洛杉矶法院的一纸裁定,可以说是直接判了星巴克的死刑”等等对星巴克不利的内容。

事实上,3月29日,洛杉矶高等法院法官裁定星巴克公司和其他咖啡公司必须在加州销售的咖啡产品上贴上癌症警告标签,因为其在焙烧过程中产生的化学物质会致癌。

法官Elihu Berle在3月28日表示,“原告提供的证据表明,咖啡的消费增加了对胎儿,婴儿,儿童和成人的伤害风险”,“被告咖啡制造商没有在审判中提出适当的理由来占据上风。”

据悉,这场诉讼由非营利组织毒理学教育和研究委员会根据州法律提出,已经历时八年。该场诉讼被起诉方还包括星巴克和其他90家公司,其中包括7-Eleven和十几家大型咖啡公司。

                  

企业应对:

对于这次危机,星巴克方的反应则显得相对平静,只通过媒体记者的采访给出回应,而非主动回应。从媒体报道可查出,星巴克对此事做出过两次回应。

第一次在3月31日,有媒体星巴克中国求证,被告知,该裁决并不针对星巴克一家,而是针对整个咖啡行业。目前,全美咖啡行业协会已就裁决发布公告,坚称咖啡是安全饮品,法院裁决舞蹈公众。

第二次在4月1日,星巴克中国给出媒体一份完整的声明。

星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验。

关于该项在美国加州的法律诉讼,您可参考以下全美咖啡行业协会相关公告的中文翻译:

全美咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告 (2018年3月29日)

在这场持续多时的法律诉讼中,今天,加州第65号判决的结果将可能导致所有咖啡产品上必须贴上致癌警告标签。整个咖啡行业目前正在考虑各项应对,包括继续提出上诉及采取进一步的法律行动。

在咖啡产品上贴上致癌警告标签将会是一个误导消费者的行为。美国政府发布的营养指南中指出,咖啡是健康生活方式的一部分。世界健康组织(WHO)也明确指出咖啡不会致癌。无数学术研究都已经证明了饮用咖啡对健康的益处,并且咖啡饮用者通常更长寿。

全美咖啡行业协会的主席及首席执行官威廉莫瑞表示:“咖啡早已被证明是对健康有益的饮品。此次法律诉讼产生了一个可笑的结果,这项第65号判决使消费者倍感困惑,并且也无益于公众对健康的认知。”

如需了解更多信息及详情,请参阅全美咖啡行业协会博客:Prop.65 Percolates: What You Need to Know.

或参阅全美咖啡行业协会关于CERT诉讼的原文 NCA Statement on CERT Lawsuit

 


应对分析:

星巴克在这次危机公关中的应对表明上是比较被动的。星巴克选择不主动回应,而是通过媒体转述给公众。尤其在回应中,大部分是转述了全美咖啡行业协会的相关公告,只是当了一回翻译。而自己回应的部分只有“星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验”这无关痛痒的一句话。

从最初的回应来看,星巴克一早明确问题来自美国的判决,而非添油加醋的公众号。问题的关键是咖啡致癌,而非星巴克致癌,影响的是全行业,而星巴克作为知名咖啡企业无辜代表了咖啡行业。既然不是星巴克自身的问题,星巴克也就没有必要为此专门出面回应。因而,星巴克选择抽身在幕后,由相关行业协会和食品安全权威机构辟谣。

小编以为,这是基于两点的判断:

1、  由于涉及咖啡行业,而非只是星巴克,有关部门、行业专家和权威机构纷纷对咖啡致癌进行辟谣。星巴克作为咖啡企业,反倒没有合适的立场为大众辟谣,不如直接等待和应用第三方的权威机构。

2、  公众对类似的谣言已经有一定的抗性,当新闻曝光时,不少网友并不会真的相信咖啡是会致癌的,所以也有人调侃说“吓得我赶紧喝两杯咖啡压压惊”。基本逻辑咖啡是人们日常生活中随处可见的饮品,而非新鲜事物。如果咖啡真的致癌,那么纵观数百年的咖啡历史,为什么只有现在才发现咖啡是致癌的。最终辟谣的解释也符合公众心理的预期,很快被接受。

                       

危机公关结果:

这场危机来得很快,去得也很快,有关的权威媒体几乎一面倒地对此进行辟谣,舆情很快就平息下来。之后有媒体到星巴克门店实际调查发现,星巴克咖啡的销售几乎不受此次事件的影响。而最初披露事件的公众号“澳洲Mirror”迅速被封,已无法被关注。有媒体对此公众号深入挖掘,发现这家公众号劣迹斑斑,此前就已发过不少谣言。近10次推送中,已有数篇文章被微信认定为违规,遭到删除。

值得一提的是,今年6月25日,新华社报道中国健康传媒集团公布了2018年食品安全谣言十大案例和十大热词。其中星巴克咖啡致癌成为首个案例,也是案例中唯一涉及品牌产品的。十大热词中也包含了星巴克咖啡,而非单纯的咖啡。


标签: 危机公关
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