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品牌维护经典案例:江小白横空出世

分类 : 品牌维护案例作者 : 晶鑫公关来源 :

发布时间 : 05-18 10:00

查看 : 19 次

文章描述

在近几年江小白通过颠覆传统的营销方式,实现了低成本地快速切入市场。那传统企业能从江小白的营销案例中学到什么呢?在此基础上如何实现营销方式的变革呢?

 

"江小白"究竟是如何赢得自己的一片天地呢?

 

年轻化白酒横空出世

 

在很长的一段时间里,白酒产品大多定位于高端市场。江小白酒业的创始人陶石泉表示,每次朋友聚会大家都要喝上一点白酒,但是太高端的酒对于年轻人来说消费不起,而廉价的白酒又感觉似乎上不了台面。于是开发一款"年轻化"白酒的想法在陶石泉的心中开始萌发。

 

在基本思路确立之后,陶石泉便开始着手创业。2010年陶石泉从金六福离职后,从北京搬到了成都,在接下来的两年里读书和社交成了他的"主业"。社交网络的迅速发展,让陶石泉看到了社会化营销即将带来的一场品牌传播革命。

 

2011年下半年开始,陶石泉开始寻求创业各个环节的专业人才。

 

在那段时间里,陶石泉说得最多的一句话便是"您好,我有一个创新的想法??"许多人被他的想法和真诚的态度所打动,加入了其团队,其中的大部分人都是80后或90后,这也许是中国白酒行业最为年轻的一支团队。

 

关于品牌的名称,陶石泉曾有过许多的方案,但在看到青春偶像剧《男人帮》剧中那个略害羞、略文艺、偶尔装深沉的男主角"顾小白"以及另一部电视剧《将军》里的主人公"虞小白"后,"江小白"这个既通俗简单,又一听就能记住的名字,在他的脑海里出现了。

 

于是,一个长着大众脸,鼻梁上架着无镜片黑框眼镜,系着英伦风格的黑白格子围巾,身穿休闲西装的帅气小男生成为"江小白"的卡通形象。

 

陶石泉的团队在之后的营销中不断尝试着赋予这个小男生鲜明的个性:时尚、简单、我行我素,善于卖萌、自嘲,却有着一颗文艺的心。这个形象还有一句常挂嘴边的口号――"我是江小白,生活很简单",而正是这样一句简单却充满正能量的话语迅速在网上爆红。

 

陶石泉认为,好品牌就是这样,有态度有主张,还得朗朗上口、容易记忆。

 

在包装上,江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格,采用磨砂瓶身,主打蓝白色调,在瓶体上印满个性化的江小白语录。

 

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精准的市场定位

 

江小白从2012年创建了自己的品牌,直到2015年,都没有获得消费者的广泛认可。但是,2015年互联网经济的发展给了它生机,这也印证了那句话:"成功是给有准备的人",它只用了短短半年时间就成功逆袭,在整个白酒业的冬天保持着它炽热的温度,这就得益于它精准的市场定位。江小白的市场定位并不是一般的白酒,而是定位于"情绪饮料",它提出了"不回避、不惧怕,任意释放情绪"的产品形象宣言。

 

这是一种"避强定位法",这种定位策略可以让企业避免与强有力的竞争对手发生正面冲突,将自己的产品定位于竞争者未开拓的市场区域内,产品的某些特征或属性就可以与竞争者的产品形成差异化。江小白采用特色定位,用自己的特点在消费者心中树立独特的形象,以区别于其他品牌的白酒。

 

江小白针对自己的目标市场,进行这样的精准定位是对大数据有效利用的结果。在信息技术、互联网技术的引领下,我们已经进入大数据时代,大数据的应用也影响了市场定位方法的发展方向。人人参与、真实互动、信息公开和及时发布是大数据时代显著的特点,这些特点与企业定位过程相互碰撞之后,就会给企业以灵感,为企业带来一个更精确的定位手段。社会化的线下平台与互联网的线上平台的有效结合,使企业实施市场定位精准化活动成为新的可能,从而给企业带来巨大的竞争优势。

 

江小白就是利用互联网的线上社交平台以及线下举办的同城酒会之类的线下交流平台,收集目标顾客的信息,通过对信息的整理、分析,映射出目标顾客的特点,从而进行精准的市场定位。

 

随着互联网普及,以及移动终端的快速更新换代,带来的不仅仅是交流的及时和方便,也带来了越来越多的社交恐惧症患者。这种奇怪的社会现象,开始被大家所关注,随之也产生了相关的经济活动,比如:米未传媒有限公司出品的《奇葩说》《好好说话》等节目,目的是鼓励人们face to face地进行交流。而江小白也找到了这种"怪病"的症结,提出的解决方法是释放情绪,在此基础上还要重视社交回归,它是准确地把握住了年轻顾客群体行为及心理特征,并且以切中要害的方式提出了问题的解决方法,真可谓煞费苦心。江小白从情绪这个角度去寻找自身品牌与目标顾客的契合点,突出自身品牌的特点,在目标顾客心中树立了别具一格的形象。

 

江小白的营销渠道

 

好产品好的营销是江小白成功的关键,江小白通过强有力的内容营销引起年轻消费者对品牌的主动关注。其中最关键的地方在于内容需要有足够的吸引力,让消费者主动搜索江小白,而不只是单纯的运用媒介曝光。单纯的运用媒介曝光是很多传统企业的营销方式。

 

1)低成本传播方式

 

随着移动互联网的崛起,"80后""90后"消费者更热衷于表达自我,就是自己所有的开心、不开心,都希望别人能听见、看见。

 

基于这个背景,江小白开发了表达瓶。通过"表达瓶"将每个人的真实情绪传递出去,满足消费者的精准社交需求,让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。

 

用户可以自己在瓶身上创作文案,给了用户一个输出自己观点的机会,使产品具备更好地跟消费者沟通的力量。

 

传统产品开发的逻辑是产品开发出来了才会去想怎么做传播,需要哪些渠道,怎么去做促销。但是江小白的表达瓶却是一个突破,它把产品跟广告、渠道、内容融为一体,成为一个自带属性、与消费者形成双向互动的超级自媒体。表达瓶使得江小白的产品力非常强,同时也大大减轻了后期做市场的压力。

 

总之,好产品是营销的前提,是最大的流量入口。

 

2)IP营销

 

江小白的IP营销有两大玩法:一是自己塑造IP,二是借别人的IP,就是植入。

 

第一层打法是自我IP的塑造。

 

比较典型的就是嘻哈巡演活动,以长沙为例,去年江小白先在湖南长沙做了第一场嘻哈巡演活动。没有请第三方策划,全是自己的团队在做,包括灯光、摄影、舞台、导演等。其实并不如想象中那么困难。长沙是娱乐之都,前几年江小白在长沙也沉淀下来很多资源,比如广电的资源,加上去年嘻哈还不太火,是一种小众亚文化,江小白直接找上C-BLOCK的主唱谈,当时他们很需要江小白这样的平台给他们搭台,于是大家一拍即合,都有想出名的欲望。江小白的嘻哈巡演在长沙、武汉、重庆、成都做了4场,效果都很不错。

 

除了嘻哈,江小白还做了《我是江小白2016》《友情岁月》《顶两口》《你好重庆》《青春的酒》等视频和MV,再借助公众号、新媒体等做区域性和全国性的推广。自我IP的打法,说白了,就是一个资源整合的问题。

 

第二层打法是IP植入。

 

江小白的IP植入是从2014年开始的。2014年、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》这种青春剧在西南地区的地推合作。就是电影出来了,江小白提前半个月帮它们做海报推广。江小白有几十万家终端店可以做造势活动。

 

真正的植入从2015年年底开始,到2016年达到一个顶峰。2016年江小白算是霸屏了整整一年,从陈坤的《火锅英雄》,到孙红雷的《好先生》,到黄磊、海清的《小别离》,到邓超的《从你的全世界路过》,再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》……整个年度都在往上推。其中孙红雷的《好先生》是江小白2016年投放的这么多青春题材剧中转化率最好的一部。

 

3)同城约酒大会

 

很多人不清楚江小白为什么会做同城约酒大会这个秀。

 

这个活动有6个好处:品牌有声音、媒体有爆点、KOL有江湖地位、产品有热度、粉丝有温度、流量有收入。

 

在江小白的同城约酒大会中,一前一后的媒体造势非常重要。

 

活动之前主要借助区域性媒体矩阵,包括媒体公众号、个人公众号、社群大咖,在某一个晚上同时推动这个活动的发布;

 

活动结束之后,新闻软文再给到权威媒体,由它们做第二波造势。

 


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