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网络公关如何将策略制定出来
时间 : 2021-06-28 10:00 浏览量 : 19

运用工具和理论对流程做了提升之后,如何将策略制定出来?

 

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首先,策略是调研和分析得岀的结论,是方向而不是具体行动。这个阶段还没有到采取行动的时候。

 

策略提出的过程其实就是受众和企业交汇的结果。受众端,我们要找到他们最紧急和重要的需求;企业端,我们要从提出解决问题方向入手。

 

如下表,不同阶段的品牌和产品在策略方面有不同的侧重。

 

在策略方面的侧重分析表


小品牌

大品牌

成熟品牌

当前需求

扩大知名度

提升美誉度和忠诚度

更新品牌认知

角色定位

声量领先者

心智领导者

创新变革者

内容侧重

产品服务

生活方式

情怀记忆

功能利益

依赖追随

新鲜惊喜

 

小品牌的需求是扩大知名度,而知名度来自较强的传播内容、较大的传播声量;小品牌的公关内容应该围绕产品服务、功能利益点来进行传播。

 

大品牌的知名度已经够了,不需要大声量去“喊”;大品牌的需求是进一步提升美誉度和忠诚度。所以它应该是和消费者“做朋友”,让消费者认可大品牌倡导的生活方式,让消费者感到品牌可靠、可依赖或可追随。在这个阶段,应尽量避免两种极端的做法:第一种是品牌高高在上,让消费者给品牌“下跪”(甚至对消费者有歧视性、绑架性的做法,如“不买XX就是不爱国”);第二种是品牌给消费者“下跪”(万般迎合讨好,甚至发毒誓)。

 

对于成熟品牌(老品牌)而言,品牌的角色定位应该是创新和变革者。他们需要让现有消费者增进对品牌的认知和新鲜感,让年轻人(下一代消费者)增强对品牌的认知。在内容的传播中,应该讲情怀,但更要创造新鲜感和惊喜。比如可口可乐推出的昵称瓶、歌词瓶,就让很多年轻人喜欢上这个品牌,也让常喝可乐的老用户耳目一新。

 

前面介绍的对调研、工具理论的梳理分析,都是“做加法”。到了制定策略环节,就要开始“做减法”了,即做“断舍离”。

 

我们还是以SK.II为例。经过梳理,用户对于SK-II品牌和产品的需求可以分为四类,分别为美白、安全、价格、被认可。

 

“美白”“安全”已经有实验室数据和用户口碑支持的;根据SKII的消费者画像,其用户基本都是中等收入以上人群,这说明用户有一定的经济能力,所以价格较高不是影响产品销售的原因。而最后一个需求“被认可”,是超越前三个的综合性需求:消费者花钱买SK-II,变得更加美白不是最终目的,最终目的是要获得认可。如果美白后生活没有任何改变,那就犹如“锦衣夜行”,购买和使用产品也变得无意义。因此消费者的真实需求其实不是美白,而是美白之后,变成一个更好的自己,获得并保持工作上的被认可,和在生活中自己对自己的认可。因此,第四个需求才是SK-II需要向消费者重点传递的情感和信息点。

 

SK-II传播时,我们将产品层面的价值(美白、安全和价值)都“舍弃”,筛选出社会层面的价值一一“被认可”,这背后也有产品和品牌的原因。为了更好地做岀“断离舍”,我们用“价格高低”和“产品驱动或营销驱动”,来对市场上的产品和品牌的传播策略进行分类。

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首先对于第一象限内“营销驱动+价格高”类产品来说,企业一般釆用“形成聚类,寻找归属感”的策略,比如房产、汽车等产品就适合使用这样的策略,让用户感觉自己是传播故事中的这类人,且喜欢像这样使用产品。前面的SK-II的案例,也属于这个情况。

 

对于第二象限内“产品驱动+价格高”类的产品,建议采用“洞察痛点,理性剖析”的价值策略。比如公关咨询服务这类产品,我们必须深入调研、剖析客户的痛点,推导传播策略、定制传播方案。所有的环节都是围绕客户的需求来展开,因此传播也应该突出这些内容。

 

在第三个象限中,对于“价格低+产品驱动”的产品,比如说洗衣粉、酱油这样的产品,我们直接传播产品场景下的使用效果即可:洗衣份可以给消费者带来衣物的清洁,而酱油则是给消费者带来美味。它们的背后是温和的配方和自然的原料。

 

第四个象限的“价格低+营销驱动”的产品,比如可乐、奶茶,就必须走聚焦用户的体验,强化认知”的策略路线。因此,这些产品一般不讲产品本身,而是从消费者的角度,找体验感、参与感和共鸣等。

 

以上四个象限的分类是可以进行灵活“跨界”的,同时价格的高低,是产品驱动还是营销驱动,也是相对于认知来区分的。通过不同象限的跨界使用,很多的产品和品牌甚至可以找到更加适合、新颖的推广策略。比如洗衣粉,如果是高端一点的洗衣粉或者洗衣液,就可以走聚类的策略,做面向家庭主妇人群的“精致生活”俱乐部。

 

这四个象限是给你提供一个参考模型,针对具体的品牌和产品,你需要再进行思考和适配。

 

在制定好内容策略之后,还需要制定媒体策略。根据时间、资源的不同,会有下面三种侧重点不同的策略。

 

1) 当时间紧、资源少的时候,可以做直接配比。根据媒体的定位,用自己现有的受众群与要合作的媒体口碑进行匹配,然后自己做一些调整和筛选,最后得出要去合作的传播媒体平台。

 

2) 可以通过媒体过往的数据来分析受众的特征,据此去做匹配。同时,企业还需要参考第三方的数据分析。最终大部分时候,媒体策略都是一个媒体组合的方式。

 

3) “小型测试”。比如你需要在北京进行媒体传播,测试就可以选择人均GDP和北京相仿的另一个城市(因为在一线城市进行传播价格昂贵,而非一线城市价格要低很多),比如说乌镇,来做一次全媒体(报纸、广播、电视、网络、手机端)传播。从中找到效果比较好的几个类别,再针对这些类别的媒体拉长时间进行第二次测试,最终获得效果最好的几个媒体和媒介渠道的排名。有一家做互联网金融的公司就是这么做的,结果测试时发现,在拓客、拉新这两个方面效果最好的媒体是交通广播电台。该公司在北上广深一线城市大力投放交通广播电台,效果也跟之前的实验预期基本吻合。这种策略的缺点是用时比较长,也需要一定的费用。

 

对于资深媒介公关来说,还会养成不定时“调研”一般朋友、远方亲友、陌生用户手机里装什么新闻信息APP、平时看什么媒体的习惯。这些“职业习惯”有助于真实了解非周边人媒体消费的最新情况。

 


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