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网络公关的甲方如何处理乙方关系
时间 : 2021-06-11 10:00 浏览量 : 6

在经历了三年的创业公司10万块年度公关预算的磨炼,发奋苦读,努力学习公关技巧和社会心理学知识,应用各种公关技巧与媒体和公众周旋了无数个回合之后,你的公司终于……

 

倒闭了。

 

尽管无论是产品、渠道、定价、销售或是推广的失败都有你不可推卸的责任,然而公司倒闭这件事儿对你一个公关经理的影响往往是最小的。因为你的老板通常此时才会发现自娱自乐式的创业其实压根就没什么实际意义,要么热血上头发誓重新来过,要么一蹶不振找家大公司打工,根本轮不到找你的麻烦。

 

而你,已经成为一个资深公关了!你干净整洁的简历上已经有了三年辉煌的公关经验,在招聘网站上已经可以理直气壮地要到8000块的月薪了。

 

于是,另一家创业公司把你像神仙一样请进家门,许你金银财宝,只盼你能将公司名号发扬光大,成就一番不朽的伟业。

 

与上一家公司不同的是,这家公司不仅心很诚,还有钱!

 

无论是一点一滴的积累也好,还是B轮C轮撞到财神爷也好,总之你的老板已经可以拿出一年百八十万的预算给你花了。你终于有团队了!你终于可以腰杆挺直了去找供应商了!那些你自己看着都觉得肉麻和掉粉的吹捧稿件再也不用自己写了!

 

当然,虽然你的老板不懂公关,但并不代表他是傻子。能融到钱,并有魄力拿出百万以上的费用做公关营销的人,绝对都是人精中的人精。再不济,他们也知道一个朴素的真理:“你拿我的钱,你替我卖命”。

 

所以,该干的活儿还是得干的。

 

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首先,不用说,还是老一套洗脑的路子。从创始人到合伙人,从CEO(首席执行官)到SVP(高级副总裁)或是VP(副总裁),你还是得先让他们明白公关的重要性。第一件最基础的工作莫过于让这些外行先管住自己的嘴。

 

对于一家处于B轮后阶段的创业公司而言,员工规模一般都会在百人以上。即便是高层,也有可能岀现十来个VP级别以上的人。此时,内部沟通的重要性就变得非常突出,因为稍有不慎,你就可能会遇到贵公司某VP在某个公开或是私下场合吐槽“内幕”被爆料到媒体上的情况。

 

为了让这些公司老大拿你当回事儿,你应该主动组织定期的高层会议,弄清楚这家公司从里到外,从上到下的状况。然后明确地告诉这些外行,哪些话题可以对外人说,哪些话题即使喝大了也不能说。

 

如果你的工作做得再细致点,那你还需要和公司里的每一个高层都聊一聊。掌握他们的性格特征和行为特征,对他们身上可能岀现的公关风险做个初步的评估。比如哪些人酒品不好,哪些人喜欢打牌的时候絮絮叨叨,等等。

 

在掌握了公司基本情况之后,你就可以着手去组建你的团队了。

 

一般来说,一个比较完善的公关团队的建制包括一个文案、一个设计和一个“刷脸”的媒介对接人。这三个人基本就可以完成包括微博、微信公众号和官方网站的日常内容运营。平时还能帮你寄个快递,接个电话,端个茶,倒个水,等等。

 

什么?策划?你就是啊。

 

当然了,这么豪华的编制,在国内的创业公司里并不多见o一般来说,一个稍微会点PS(Photoshop)技术的文案基本就能满足日常公关运营的大部分需要。在公司给你分配的人头数量有限的情况下,尽量找个稍微机灵点的下属吧。

 

除了日常的公关内容运营维护之外,手里拿着大笔预算的你,自然少不了要和公关营销公司打交道。尽管你已经在公关圈混了三年,多少也攒了几家媒体的记者电话,然而想要把几百万花岀价值,你这点资源自然是远远不够用的。

 

在找第三方公关营销公司之前,你首先应该明确哪些事情是应该你自己来干的,哪些事情应该是由第三方公司来干的。

 

对于一家不小的公司来说,公关的工作包括整体品牌策略规划,媒体关系维护,日常信息运维,以及外部传播。在这四部分工作里,除了外部传播工作之外的其他三部分工作,按道理来说都应该是企业公关部的日常工作

 

由于现在的社会化媒体发展呈现多样性和普遍性现象,日常信息运维途径已经从官方网站转向微博或微信公众号平台。而岀于成本优化考虑,将微博、微信公众号一类的信息运维平台作为传播平台的需求越来越强烈。很多公司将日常运维工作外包给外部的公关营销公司也不失为一种一举两得的方法。

 

但是将日常信息运维的工作外包之前,你一定要明白,虽然微博、微信公众号一类的社会化媒体平台具备一定的传播属性,但是它真正的价值体现在持续向公众输出品牌理念。想要通过微博或是微信一夜之间让你的品牌尽人皆知,这事儿说起来容易,做起来完全就是撞大运。

 

有些时候,一部分公关营销公司还会为你提供整体品牌策略的建议。作为职业公关,很多时候他们的建议往往是有参考性的。但是在采纳这些建议之前,你还需要考虑这些建议是不是和你公司目前的运营状况相匹配,或者是不是夹带了公关公司的“私货”。一般情况下,除非这家公关营销公司的品牌策略制订能力强到可以开一家顾问公司或者你完全信任这家公司,不然,还是由你自己拿岀整体品牌策略为好。

 

因为从实际岀发,国内绝大多数公关们的策略制订能力并没有他们自己想象中那么厉害。而且,从目前圈里表现岀的种种奇葩现象显示,很多公关营销公司的执行能力之低,根本轮不到拼什么策略。

 

明确了工作范围之后,接下来你就需要找一家靠谱的供应商了。

 

那么如何找一家靠谱的供应商呢?

 

在国内公关圈里,大大小小的公关公司宛若满天星辰。虽然雾霾很重,你看不见,然而它们确实是在那里。

 

选择供应商对于你这个甲方新人来说,是一门重要的学问。因为如果你选错了供应商,要么策略能力弱,要么资源不足,要么狮子大开口,要么执行不给力。总之会让你花了钱也找不到甲方的感觉。

 

既然是选择公关营销公司做供应商,你就需要先明白公关营销公司是怎么工作的。

 

一个常规的公关营销公司一般会有如下几个业务部门:

 

客户部,负责项目提案、对接、直接联络。他们会为自己所带的项目负责。从下到上的职位层级一般是:客户主任(AE),高级客户主任(SAE),客户经理(AM),高级客户经理(SAM),客户总监(AD),大公司可能还会有客户群总监(GAD)。

 

创意部,负责美术、图片、公关物料的设计。有一些公司还会把文案们归属到创意部,负责内容的运维工作。从下到上的职位层级是设计,美术指导,创意总监,执行创意总监/创意群总监。

 

媒介部,负责媒体关系的维护和媒体资源的釆购。从下到上的自然层级是:媒介,媒介经理,采购经理,媒介总监。

 

一些大的公司还有专门的策略中心,负责为客户提供文案。有一些公司会把商务拓展(BD)人员也编制在策略中心。

 

一部分公司还有自己的技术部,可以帮用户搭建网站,做舆情监测,做HTML5推广页面,甚至是做小型的APP。

 

公关营销公司的业务流程一般会是这样的:

 

首先,由BD人员接触新客户。在BD确定意向之后,将项目转交给策略中心或是客户部。由策略中心或者客户部的项目负责人和客户聊具体需求,确定需求之后,就由客户部或策略中心的人负责写项目方案。

 

方案PPT完成之后,策略中心或是客户部负责人会带着写好的方案去客户那边做提案。这个过程中经常会出现几家公关公司抢同一个合同,也就是圈里俗称的“比稿”。甲方一般管这种行为叫作“招标”。

 

为什么把“招标”这种行为称为“无脑”呢?那是因为一旦“招标”,就无疑暴露了你对公关营销圈浅薄的熟悉程度,同时也表现出了你对于公关营销的外行。理论上说,判断一家公关营销公司是不是靠谱,只要简单地和对方的项目负责人或是老板聊几句,再稍微打听打听圈里对这家公司的看法,基本就能确定这家公司是不是靠谱。而使用招标模式,除非你的项目价值千万以上,否则换来的只会是公关营销公司的“模板套装”。

 

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谁让你是外行呢。

 

当然,有些时候,一些“机智”的甲方们也会通过“比稿”的方式,从乙方那边骗取一些执行创意,用以弥补自身创意上的不足。把几家乙方的传播创意整合一下,做成一个新的方案。这种骗稿的行为虽然可以短期内为甲方节约一些创意费用,然而日子久了,名声出去了,这家公司怕是再也找不到靠谱的供应商了。更糟糕的是,一旦一家公司骗稿的名声在外,即便这家公司换掉之前的公关,也很难再找到靠谱的公关负责人。如此恶性循环,这家公司的品牌前景也就可想而知了。

 

提案通过之后,客户部责任人接下来就会和客户签订正式的服务合同。甲方和乙方的关系由此确定。

 

在公关公司内部,一旦合同签订,客户部就会组织人手为你的项目开始服务。根据项目大小,将项目拆分成多个要素下放到各个部门。

 

在选择方案时,有些客户会很在意公关营销公司提案中所描述的“服务团队”规模。

 

这其实完全没有必要,那是因为你永远也不知道实际上有多少个人在为你这个项目工作。如果你的项目大,一段时间人手不够,乙方公司会从其他项目组里抽调几个人过来帮忙。如果你的活儿没那么多,那么乙方公司自然也会时常拉几个人走。

 

总之是不会“便宜”了底下干活儿人的。

 

项目团队中,最重要的人可能并非是来提案的那个人,而是那个每天负责和你对接的客户总监和客户经理。因为你的项目策略是不是靠谱,主要取决于项目总监是不是靠谱。而你的项目在执行上会不会给力,绝大多数情况要看和你对接的客户经理是不是给力。只有这两个人,才是对你的项目直接负责的人。提案里服务团队中那些大大小小的CEO、VP、GAD、GCD之类,基本上都是来“打酱油”的。

 

当然,如果你的项目够大,也许真的能劳动这些大牌亲自下手干活儿。然而对于小公司来说,如果对方是一个大型的公关公司,那么大约只有在商务接洽的时候你才有机会看到这些PPT里的“大神”的身影。

 

了解公关公司的业务流程之后,你就能明白,一个百万以内预算量级项目,一般是由一个客户经理带着一至两个客户主管或资深客户主管来负责完成的。高级客户经理和客户总监级别的一般都要负责几个项目,而客户群总监甚至是要负责整个事业部的所有客户。从时间分配上来说,只有那个每天在你面前露脸的人才是全身心地为你服务的。再大牌的公关营销公司,到了执行层面,都是这些每个月拿着五六千块钱工资的人在为你加班加点地干活。所以和他们搞好关系,平时对他们好一点,他们就会在项目执行过程中为你多岀一份力,多尽一份心。

 


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