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海底捞是如何进行品牌维护
时间 : 2021-06-08 18:14 浏览量 : 15

短短一个月,海底捞又双叒叕上热搜了。


上个月海底捞才因为免费小料牛肉粒换成豆制品“味伴侣”被炒上热搜, 近来又因为“17元吃海底捞”的话题引发了更多关注。


有人调侃,海啸之下,没有一次热搜是无辜的。


自打疫情后,海底捞从涨价被骂到道歉降价,再到最近的免费牛肉粒变素被吐槽和17元吃海底捞引发的是否会设置低消讨论等等,都是海底捞如今艰难经营下的“苦不堪言”。


所幸的是,这次事件对于海底捞来说终于不是什么“坏事”。


01

17元背后的舆论攻防战


近来一位网友晒出“17元海底捞打卡”的评论,有趣的是,她在海底捞“花式占便宜”后还吐槽海底捞的服务“令人尴尬”。


这一评论直接引爆舆论,不少网友直呼“吃相难看”“占了便宜还不害臊”“就这样怎么教育孩子”。


当多数网友都统一判定完这是一种可耻、没道德的行为后,那对于这种行为是否该通过设置低消制止,网友们又展开了新的讨论。


有人认为薅羊毛本就是一种福利,每个人都有自己的选择,而且更不用去操海底捞的心。


也有人认为,薅羊毛无罪,但如果一直纵容这类低价吃海底捞的打卡行为,最终损害的是多数人的利益。上个月海底捞免费牛肉粒变素便是“过度薅羊毛”的教训。


最后涉事的海底捞门店回复,不会因此设置低消。


“客人想怎么消费,愿意消费多少是他们的自由。就算是一个人,只点了清水锅和一两样喜欢的菜,我们也会正常服务,不会区别对待。后续也不会因此设置最低消费。”


最后在这场由一条评论引发6亿热度的讨论中,海底捞的回复守住了它一如既往的宠粉形象。对薅羊毛的行为不表态,也是某种必然。



02

被舆论裹挟的极致服务


众所周知,近两年各种网红的“海底捞花式吃法”在各平台网站都特别火爆,而这一切的背后推手都是海底捞自己。


许多店铺通过送福利甚至打折的方式,让网红、消费者通过分享海底捞的“新奇”用餐方式,去获取更多流量,吸引顾客。


这样不仅能低成本去换取更多的热度与流量,也能将海底捞“宠粉”“服务好”的口碑植入给更多人。


可利用这类社交营销手段的同时,带来的也是“低价打卡海底捞”“自带菜品去海底捞”各种“花式薅羊毛”行为的出现。


如今“17元吃海底捞”等事件被炒上热搜后,海底捞面临的也是如何回应的公关难。


假如一个热搜海底捞不回应便会有人嫌它是故意炒作,产生反感。比如去年的海底捞涨价两周后突然道歉降价,便引来一阵唏嘘。


倘若对某一事件表态了,让部分顾客失望可能又是对海底捞自身极致服务口碑的伤害。比如牛肉粒变素,海底捞只能说成推广创新的植物蛋白产品,不能说成牛肉粒成本太高。


默许,不直接表态,看上去是机智的公关,却也是海底捞的无奈。


海底捞的变脸表演


凡是荣耀,皆为束缚。“极致服务”的牌子打出去后,海底捞就同样需要承受所有因为“极致服务”带来的绑架。


这不仅仅只是公关难的一个方面,如何持续所谓的极致服务也是。


海底捞的服务是吸引我们大多客户最初来店消费的重要原因之一。可当我们体验过几次差异化极致服务后,新鲜感满足了,那种爽劲就没了。


因此,为了持续满足我们这些“上帝”对极致服务的要求,海底捞做的更多服务创新和服务标准提升,定会给带来更高的成本。


一方面是服务,一方面是利润,如果重视了利润,服务的缺失带来的必然是我们消费者的抱怨、不满。


这其中的负面舆论影响,海底捞也只能默默承受。



03

汹涌流量中的“完美”品牌维护


当然,海底捞被裹挟的其实不止是服务,更包括它的整个品牌。


在这个时代,木秀于林,流量必摧之。尤其是海底捞近几年利用各类营销手段在我们消费者心目中打造起的“完美”品牌形象。


但凡海底捞出现任何问题都更容易被放大,激起夸张的网络情绪。


比如去年被曝出创始人张勇移民新加坡,直接引来许多网友不分是非的谩骂,“不爱国”“卷钱走人”等标签直接被硬生生地贴在海底捞的身上。


还有接连两起的食品安全问题更是遭到怒斥责骂,但更多的也是我们不少人的心寒。


甚至如今海底捞装个摄像头都会引来网友的质疑,这样究竟有没有侵犯隐私。


众多评论中,负面的声音越来越多。


其中,最火的还是去年海底捞涨价被骂到道歉降价的事件。


由于疫情影响,海底捞消费涨幅从人均110元涨至近200元,网友们表示集体抗议,怒斥海底捞寒了消费者的心,引发的讨论持续了近两周,最终海底捞降价道歉。


虽然有人调侃这可能是一场海底捞的事件营销。


但从本质上讲,这属于一场海底捞的危机公关。倘若海底捞此次未能通过合理的方式平息众怒,此次舆论带来的冲击定会远远大于涨价行为的本身。


价高了,少一个顾客来海底捞不用太害怕,但怕的是这个顾客叫身边的人都不来海底捞了。


这便是海底捞害怕的流量反噬。


今年3月海底捞被曝出2020年净利润暴跌9成,这条新闻冲上热搜的同时,引来的更是资本层面的关注。


从数据显示海底捞在疫情前的增速已经放缓,同时门店业绩也大不如从前,翻台率从18年的5次每天下降至3.3次每天。


海底捞在如今进入疲软期的阶段,定会展开新的经营策略。怎么定价、怎么定经营重点,每个改变都会吸引来更多前所未有的关注与质疑。


当然于我们消费者而言,食品安不安全、好不好吃、体验有没有创新,是我们最在意的问题。


每天吵吵嚷嚷着海底捞这怎么、那怎么,都是我们对海底捞更大的期待。


倘若海底捞辜负了这份期待,那之前所有用服务、营销累积起的“完美”品牌形象,有可能都会随着某一热搜的出现瞬间瓦解。


当然,我相信海底捞只要坚守住之前的产品和服务底线,管好我们的嘴,依旧能在如今转型的过程中独占火锅业的鳌头。


这一年来几次负面新闻的热搜也是给海底捞提了个醒,在这流量如洪水猛兽的时代,稍不留意,随时都有翻船的可能性。

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