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想要做好网络公关必须要懂控制错觉
时间 : 2021-06-10 12:00 浏览量 : 10

控制错觉

 

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控制错觉是指人类往往会在知觉上将社会世界扭曲成一个比真实情况来得更有次序、有组织、可预测和有意义的世界。人们通过各种认知机制来让自己看不见真实。事实上,人们不但将这世界知觉成比真实情况来得更有次序,人们还将世界扭曲成比较可控制。他们有系统地高估自己对事件的控制程度,而低估机运或不可控制因素在事件发展过程及其结果上所扮演的角色

 

在说到这个概念时,我不得不提一个来自中国移动的优秀广告作品:《做人生的赢家》。

 

这则视频广告的文案全文如下:

 

人生如何面面出色?不因为激情,就不懂得温情。不因为成就,就忘记如何迁就。不因为掌声,就听不到心声。不因为敢于承受,就疏于享受。不因为自己精彩,就无暇为他人喝彩。移动互联时代,人生再多角度都能收获自我的高度。做人生的赢家,我能,全球通。

 

怎么样?是不是有一种信心爆棚的感觉?人生赢家,近在咫尺啊!

 

除了应用巴纳姆效应”之外,中国移动在这条电视广告中巧妙地利用了公众的“控制错觉”,使毫无根据的文案看起来颇有说服力,大大提升了这条广告的可信度。

 

当然,除了广告之外,“控制错觉”往往还被应用在日常生活中的各种场景中。比如在电梯行业中著名的“关门键现象”。

 

据电梯行业业内人士透露,在人们日常所接触到的箱式电梯中,大约有一半的电梯“关门键”是没有任何作用的。除了按下时会亮起提示灯,这个按键根本没有任何关门或加速关门的实际作用,而电梯会按照电脑的指令自动完成关门动作。然而实际的使用情况却是,无论这个“关门键”是否真的有用,心急如焚的使用者们往往都会对这个键按个不停,并坚持认为自己的动作确实控制了电梯的关门。

 

与之相类似的,还有在国内互联网领域追捧的“众筹”概念。

 

来自百度百科的定义,“现代众筹”是指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金。相对于传统的融资方式,众筹更为开放,能否获得资金也不再是由项目的商业价值作为唯一标准。只要是网友喜欢的项目,都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金,为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能。

 

在公众的理解中,“众筹”是一个由公众决定的过程。如果网友喜欢这个项目,那就投资,如果不喜欢,那么众筹就会失败,项目也会因此而搁浅。

 

但是如果我们打开国内的一些电商网站,进入所谓的众筹平台上看看,则会发现另外一种情况,那就是所有的众筹项目几乎都能成功完成融资,即便这个项目看起来非常不靠谱。在一些国内知名的众筹平台上,项目发起者更多地将众筹作为一个传播噱头和预售渠道,在产品完成之后再将其放到众筹平台之上,不管项目是不是真的能成功完成众筹,该产品都将按照既定的节奏上市。

 

这种偏离了原理本身的公关行为其实是从本质上剥夺了公众的控制权,因此,众筹的概念在中国已经不再被公众所认同。

 

“控制错觉”在公关执行过程中的主要应用方式在于给予公众某种可控的预期,并根据这种预期提供相应的产品或进行某种特定的行为反馈。利用“控制错觉”,公关可以根据自身的商业目的,创造岀公众需求,从而名正言顺地进行某些特殊行为。

 

比如几年前,淘宝曾经岀现过一次比较知名的危机公关事件。在一次促销活动中,淘宝将iPad的价格标错,导致多名消费者以低至不可想象的价格订购了几十台iPado在发现这一问题后,淘宝及时关闭了销售页面,并向公众表示,之前的价格并非真实售价,而是人为因素导致的错误。

 

声明发布之后,已经成功订购的用户们产生了极大的情绪反馈。他们认为无论是否由人为因素导致,淘宝都应该按照既成事实完成交易,尽管他们自己心里也清楚,以国内互联网公司的一贯作风,取消交易的可能性是最大的。而对于那些发现了淘宝这一定价漏洞却没能赶在淘宝关闭页面之前订购的用户来说,此时他们的心里则会产生一种幸灾乐祸的情绪。

 

而阿里巴巴之后的公关决定则可以成为中国危机公关应对的典范。在事件发酵一段时间之后,淘宝发布声明,按照错误的定价完成与这几十名用户的交易!由此所产生的损失,由阿里巴巴承担。

 

这个决定大大增强了阿里巴巴和淘宝在公众心目中的品牌形象,被国内的多家媒体争相报道。仅在微博平台上,就有几万人转发该声明。阿里巴巴的公关用几十万的成本补贴完成了价值千万的品牌宣传。

 

从当事人的角度来看,这些以极低价格购买到iPad的用户会认为,由于自己的发声和传播,确保了自身利益得到了保证。而从公关的角度来看,正是由于用户自己的“控制错觉”使品牌打开了二次传播的大门。

 

这就是我们在公关中常说的,“给他们想要的,不要给他们应得的”。心理学和社会心理学是公关策略制订和公关执行过程中重要的理论依据。上面提到的九种心理学和社会心理学现象,仅仅是公关从业者最常用到的原理,还有很多的知识等着我们去运用。

 


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