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想要做好网络公关必须要懂巴纳姆效应
时间 : 2021-06-10 11:00 浏览量 : 10

巴纳姆效应

 

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巴纳姆效应又称福勒效应、星相效应,是1948年由心理学家伯特伦-福勒通过试验证明的一种心理学现象。该效应指出人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点,当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候,人们往往很容易就接受这些描述,并认为描述中所说的就是自己。

 

如果打开百度,搜索“这就是天蝎座”,那么你将会搜索到一大堆关于“天蝎座”人格的描述。你通常会觉得这里面的描述非常准确:我就是这样的!

 

如果你接下来再搜索一下“这就是射手座”,那么十有八九你会觉得自己的性格特征更像是“射手座”,于是你会怀疑自己是不是投错了胎。

 

“巴纳姆效应”是公关在打造品牌调性时所应用的核心理论基础。利用“巴纳姆效应”,公关可以将公众在精神和文化领域进行有效分级,建立独特的话语体系。

 

在商业环境中,“巴纳姆效应”经常会被公关们灵活地应用在各种“新概念”的包装上。

 

比如以“文艺”概念包装的各种论坛,以“高端”概念包装的各种电商平台,以“白领”概念包装的各种网络工具,或者以“90后”概念包装的各种创业公司,等等。

 

“巴纳姆效应”的应用基础,在于提出的概念需要尽量保持不可测状态。抓住公众对于自我认知的盲点,使公众在潜意识中认同公关主体为其所下的定义。同时,利用公众认同,反向指向一个固定的行为。

 

比如奔驰汽车曾经在中国发布过一则电视广告,其主题为UE-Class,成就社会中坚力量”。在2分11秒的广告中,除了奔驰E级汽车的特性展示,在文案上也充分地利用了“巴纳姆效应”所带来的价值认同。

 

该广告的旁白全文如下:

 

你是局面的掌控者,审时度势,应对挑战游刃有余。凭借卓越的实力,掌控局面,不断前行。你是团队的引领者,从容不迫,敢于承担重任。以坚定的信念,不断带领团队前行。你是方向的指引者,高瞻远瞩,洞悉时代万象。坚持智行合一,始终指引行业前行。你是未来的远见者,眼界开阔,时刻纵览全局。以远见卓识,与时代并驾齐驱。你,是社会中坚力量,从来不负重望。梅赛德斯-奔驰新E级车,成就社会中坚力量。

 

怎么样?是不是在说你?

 

没错!我完全有理由相信,你,就是(买我的E级奔驰的)社会中坚力量!

 

除了“不可测”的形容词之外,“巴纳姆效应”还体现在利用人类高估自己可能并不具备的某些优秀品质或能力方面。

 

比如著名日化品牌多芬(Dove)曾经发布过一则电视广告。

 

该广告使用纪录片的形式,邀请一位专业的刑侦画师在双盲条件下,通过实验参与者本人的语言描述为其画岀肖像。接下来,让另一个人观察实验参与者,并让画师通过观察者的语言为实验者参与者重新画像。最后对比两张画像发现,画师通过观察者描述的画像明显比实验者自己描述的画像要漂亮很多。于是多芬宣称:“你比想象中的更美”。

 

在这个看起来逻辑很缜密的2分钟广告里,多芬巧妙地回避了这个实验中的一个关键性漏洞,那就是“观察者对实验参与者所抱持的主观善意”,通过紧凑的画面铺陈让公众将注意力集中到了最后的结果上。假如实验参与者欠了观察者的钱又一直赖着不还,那么观察者眼中的“她“将会完全是另一个样子。

 

可谁在乎呢?

 

当女人们沉浸在“我比想象中更美”的主观认同中时,一点逻辑上的硬伤又算得了什么?她们甚至都没有想过,这压根就不是什么纪录片,而是一则彻头彻尾的商业广告……

 

没有看过上面的两则广告?

 

没关系,可口可乐的“昵称瓶”你一定看见过。当你拿着“型男”或是“白富美”的瓶子在你的微信朋友圈里拍照留念时,你有没有发现,就连嘴里的可乐都似乎有了一些不同的味道?

 


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