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想要做好网络公关必须要懂沉没成本与禀赋效应
时间 : 2021-06-10 10:00 浏览量 : 9

沉没成本与禀赋效应

 

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沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅仅是看这件事对自己有没有好处,而且也会考虑过去是不是已经在这件事情上有过投入。经济学上把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。

 

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由行为金融学奠基人理査德-塞勒(RichardThaler)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧,人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

 

沉没成本和禀赋效应是公关建立“品牌忠诚度”的核心基础理论。利用沉没成本和禀赋效应,公关可以通过“购买”行为,与消费者达成利益同盟,使品牌在面对竞争时占据有利位置。

 

比如,在互联网游戏领域,游戏厂商往往会在新游戏上线初期推出大量的充值优惠活动,尽量将“免费”游戏内的付费点提前。用户经历了初次付费之后,出于沉没成本的考虑,再次付费的意愿将大大提高。与此同时,在与同类游戏竞争的过程中,付费玩家更倾向于忽视已付费游戏中的缺点,并对新游戏产生主观排斥,一定程度上保证了用户黏性。

 

沉没成本与禀赋效应的实际应用表现不仅仅体现在“金钱”方面。在实际的商业应用过程中,时间成本、替换成本同样也会产生相同的公众反应。

 

我们以移动即时通信产品为例。

 

在移动即时通信产品发展初期,微信依靠腾讯强大的渠道能力和产品特有的读取手机通讯录功能迅速成为移动即时通讯的首选产品。在发现了移动即时通讯产品的巨大价值以后,阿里巴巴和网易同样推岀了与之类似的产品“来往”和“易信”。尽管阿里与网易通过各种传播手段大力推广自家的产品,但由于用户已经习惯于使用微信并且构建了比较完整的社交网络,将微信上的社交网络整体迁移至其他产品的转换成本太高,所以“来往”和“易信”都未能在竞争环境中胜岀。

 

在应用沉没成本和禀赋效应时,有一点公关们需要重点关注,即沉没成本的属性。

 

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我们以一个简单的例子来说明。

 

2Q14年,北京一家名为洛可可的公司推出了一款智能水杯,即“55度杯”。该产品主打智能恒温概念,声称通过高科技材料和特殊的物理原理可以使杯中的水温恒定至55摄氏度附近。在没有外部电源的情况下可以将冷水加热或将热水降温。

 

该产品在刚一面市时获得了大量的追捧。在销售高峰时,日销量曾经达到20万只。很多追求时髦和科技“范儿”的城市白领都愿意花费大约300块钱的代价去拥有这款产品。

 

然而,大量的用户群体并未能让洛可可公司和“55度杯”建立起它预想中的品牌忠诚度。一次突如其来的央视曝光让洛可可公司和“55度杯”瞬间站上了风口浪尖。央视在报道中称,“55度杯”并非使用了特殊的材料,也没有任何高深的科技含量,只是应用了一些简单的物理现象,其300元的售价近乎诈骗。

 

尽管洛可可公司在之后的声明中一再表示,央视所拿到的产品并非官方正品,并由于产品的专利原因拒绝公开其正品的真实材质。但受此事件影响,多家科技媒体跟进报道,大量的官方渠道购入的“55度杯”也被拆解。虽然这些拆解都未能确切说明“55度杯”的真实材质组成,但“55度杯”通过品牌前期所构建的“智能保温”概念被彻底击碎。对于已经花钱购买了“55度杯”的用户来说,其沉没成本所换来的价值已经变为负值。在他们看来,“55度杯”是一款被公众认为非常愚蠢的产品,而自己的购买行为则间接地向其所身处、的社交环境证明自己也同样愚蠢。这些用户不但不愿意为“55度杯”的危机做任何辩护,甚至还坚定地站到了洛可可的对立面。

 

因此,对于想要利用沉没成本和禀赋效应的公关来说,确保产品与传播信息的一致性,保证沉没成本的价值属性是公关执行过程中的重中之重。一旦用户发觉自己的沉没成本所换来的社会价值变为负值,那么对于品牌来说打击将会是毁灭性的。

 


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