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想要做好网络公关必须要懂锚定效应
时间 : 2021-06-09 12:00 浏览量 : 7

锚定效应

 

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锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象,锚定效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

 

比如,在中国的手机行业中,绝大多数企业都在试图通过锚定效应打造自己的品牌或定位产品。体量较大的公司在传播层面往往将苹果手机作为锚定点,尝试通过传播手段使公众认同自己的产品等级。而体量较小的品牌则经常以小米手机作为锚定点,突出产品的差异化以及定价策略的合理化。这也是为什么小米总裁雷军在发布会上感慨“中国的手机厂商在发布会上就干一件事儿,那就是骂友商”的原因。

 

锚定效应是公关传播层面中部署竞争策略的最基础理论。正确地使用锚定效应可以短时间内使缺乏公众认知的产品获得公众的既有产品认知关联。通过锚定效应,公关们便可以借助市场先行者所完成的消费者教育,以较低的代价获取用户。

 

锚定效应在实际应用时,同样有两个需要注意的关键点。

 

第一,锚定对象的选择。

 

在应用锚定效应时,公关需要对锚定点进行合理化分析,比较锚定点与自身产品的差异化发展前景,同时也需要考虑锚定点在策略公开实施之后可能引发的一系列反馈行为。

 

比如,在房地产销售层面。如果某一区域的新售楼盘单价为3万元,受此价格影响,同区域的二手房价格也将会向3万元靠拢。当新楼盘业主发现二手房楼盘价格向新楼盘靠拢时,他们更倾向于将自己的物业价值高估,导致该区域的房地产价格不断走高。当房地产市场不景气时,如果开发商尝试在该区域开发或销售低价格楼盘,将会导致来自该区域既有业主的抵制。经常见诸报端的“业主砸毁售楼处”的新闻便是由此产生的。

 

第二,锚定点的被动性。

 

很多公关在应用锚定效应时往往会将锚定效应简单地理解为竟品选择,并以公开竞争的名义向用户输出公关信息。

 

事实上,锚定效应的基础并非公关主体的选择,而是公众的选择。

 

我们以汽车行业为例。

 

在中国的汽车市场中,很多国内的知名汽车厂商与国际知名汽车厂商合作推出了很多国产化的国际品牌汽车。对于合资品牌来说,在品牌传播层面国产化产品的锚定对象往往是同款产品的国外型号。因此,岀于品牌策略的约束,国产合资车型的定价策略也因此会向进口车售价靠拢。

 

然而在实际的销售过程中,公众除了会考虑厂商对于锚定点的引导之外,他们更多地会综合参考此类车型的国产品牌售价,将锚定点定位于国产品牌与进口品牌之间。因此,在新车上市时,其官方指导价格往往会超出公众预期。

 

尽管“官方指导价格”也属于利用锚定效应的公关手段,但是在实际的销售过程中,实际售价与官方指导价格之间的差额也再次强化了公众对于“合资品牌与进口车之间确实存在质量差异”的印象,阻碍了国际品牌合资车型的整体发展。

 


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