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想要做好网络公关必须要懂光环效应
时间 : 2021-06-09 11:00 浏览量 : 9

光环效应

 

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“光环效应”最早是由美国著名心理学家爱德华-桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为,人们对事物的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得岀整体印象,也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环,而实际上圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此,桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“光环效应”。

 

光环效应是偏见效应的一种,可以让人们在建立认知概念时出现“主动无视”的漏洞。在公关执行过程中,光环效应可以为公关们提供直接的话题入口用以切入公众视野。

 

我们以国内知名科技公司北京小米科技责任有限公司(简称“小米”)为例。

 

在小米公司发展初期,第一代小米手机的上市引起了全行业的轰动,开创了国产智能手机高速发展的崭新时代。一时间,小米的创新性和创造性,小米的营销方式,小米的产业布局,都成了中国互联网人津津乐、道的话题。一个“中国的苹果公司”呼之欲出。小米公司的创始人雷军,也因为衣着和语言特征被圈里人亲切地称为“雷布斯”。

 

当小米手机稳固了自己在手机市场的地位之后,小米又开始向其他产业进行拓展。基于小米手机的成功所带来的光环效应,小米电视、小米手环、小米空气净化器等产品刚刚上市之时,引起了包括传统家电企业在内的所有市场关注。与此同时,一部分互联网企业,手机企业,智能硬件企业,传统家电企业,甚至是公关营销公司都开始模仿小米公司的模式,掀起了一股“向雷军同志学习”的风潮。

 

最典型的例子莫过于凡客诚品的小米化转型。在面对库存飙升、销售不畅、品类繁杂的经营状况时,雷军先生的亲密战友,凡客诚品CEO陈年大刀阔斧地对凡客诚品进行了改革,走上了单品精细化的运营道路。

 

然而几年过后,小米的发展也同样遇到了瓶颈。作为主打产品的小米手机在占领了国产手机第一品牌的地位之后,挑战苹果的口号已经略显乏力。小米的产业布局类产品也很难再获得如小米电视上市时的关注和追捧。而公众舆论,也不再像当年那般将雷军描述成“中国的乔布斯”,转而更多地去描写什么“雷军在发布会现场哽咽”“小米估值是否过高”一类的故事了。

 

那么问题来了,为什么公司还是同一家公司,人还是同一群人,但是公众的态度和舆论的方向却有了明显的变化呢?

 

无论是小米成为互联网行业竞相学习的对象也好,还是因发展遇到瓶颈被集体唱衰也罢,这些现象都体现了光环效应对公众的影响,小米手机的巨大成功,为小米品牌套上了光环,使公众错误地认为在这样的单品精细化运营模式下,其他产品也会如小米手机一样,成为颠覆行业的爆品。同样,在小米的商业模式遭遇瓶颈时,公众又放大了这种模式的弊端对小米品牌所产生的影响。而实际上,小米手机的成功,并不能代表其模式万试万灵,而它的缺陷,也并没有想象中那样大。

 

光环效应的主要作用在于通过一个特定的元素在公众心目中树立一个整体的形象。比如我们通常使用的以创始人为公关主体的传播策略中,就是以创始人的个人特征来树立公司品牌的光环效应。

 

我们再以奇虎360为例。

 

在公众心目中,奇虎360的品牌形象是和其主要创始人周鸿祎先生的个人形象密不可分的。而作为主要公关主体的周鸿祎,在公众面前所表现出的执着和霸气,也带给了奇虎360同样的公众形象。这种形象尽管为奇虎360带来了一定的知名度,同时也让竞争对手很容易从周鸿祎的履历和个人行为特点中抓到把柄,通过公关手段打击奇虎360的品牌形象。

 

我们完全可以相信,奇虎360公司中并不是所有员工都和周鸿祎先生一样生猛霸气。即便是在最高管理层,周鸿祎先生的个人性格也无法代表整个管理团队。但正是由于光环效应的存在,使互联网圈对奇虎360产生了基于个人的刻板印象,也从而影响了泛公众对于奇虎360公司的看法。

 

光环效应的另一种应用方式是“打造出现意外”的环境。

 


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