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作为网络公关如何与竞争对手相处
时间 : 2021-06-08 10:00 浏览量 : 11

作为一个有敏锐职业头脑的网络公关,你必须清楚地意识到你所处的位置。摆在你面前的路只有两条:吃掉所有的“友军”或者被“友军”吃掉!如果连最基本的窝里斗都赢不了,那么走岀战壕杀入丛林自然也就是痴心妄想。很多创业公司也正是在此时便“壮志未酬身先死”,连个名字都没留下就被当成资源列表和员工培训机构悄无声息地消失了。

 

为了重新赢得投资人的尊重,为了证明你才是征途上唯一的领袖,为了一个公关的尊严,请张开嘴巴,做好吞掉“友军”的准备!

 

与自然竞争环境不同,同室操戈是一个特殊的竞争状态。当你第一时间发现你的投资人投资了一家和你身处同一领域、商业模式也雷同的公司时,你要做的并不是暴跳如雷地跑到投资人那里指责他背信弃义或是哭爹喊娘。你需要冷静下来,从好的方面讲,这件事至少从侧面证明了你的行业发展前景是受到投资人肯定的。只要能干掉对方,你不仅可以拿对方留下来的武器弹药充实自己的军火库,还能在之后的丛林战中随时召唤来自后方的远程炮火和空中火力支援。

 

没有比这更划算的买卖了。心态,心态才是最重要的!

 

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要打仗,第一件事就是信息的收集和分析。孙子曰:知己知彼,百战不殆。想要在跑道上领跑,就得先弄清其他运动员究竟有几斤几两。

 

你的投资人究竟在竞争对手身上投了多少钱是你首先要搞清的事情。一般来说,投资数额往往代表着投资人对项目的重视程度。如果你的投资人在你的竞争对手身上投了和你差不多数量级的钱,那说明投资人的投资目的更偏向风险控制。而如果你的投资人在你的竞争对手身上投了超过你一个数量级以上的钱,那就说明他们接下来培养的重点将会放在对方身上。

 

在明确了投资人的倾向性之后,接下来就是分析“友军”的能力和市场意图:对方的团队是什么样的?对方的产品、渠道、价格和推广策略和你自己的有什么异同?和对方相比,你的优势是什么?劣势又是什么?

 

在分析完竞争对手的能力和市场意图之后,你大致就能判断出对方究竟是不是真正的竞争对手。在某些行业中,即便两家公司做的是类似的产品,针对的用户也是同一批人,但实际上并不能算是竞争关系,比如游戏行业。

 

以国内排名靠前的几家大型游戏公司为例。之前依靠端游成名的游戏公司在转型手游时都不约而同地选择了内部孵化独立工作室的方式。从理论上说这就属于分散投资。但由于各个工作室虽然同为手游开发,但是产品方向却各不相同,因此并不会岀现过于强烈的内部竞争。

 

在分析优势和劣势时,很多公关会陷入一些“祖传”的误区当中。

 

比如,很多人认为自己具有先发优势,很多人会认为自己的技术团队比对方强悍,等等。然后由此断定对方没有能力和自己竞争,放松了警惕。

 

判断什么是优势与劣势的误区,最主要的一个衡量标准就是:这个问题用钱能不能解决?要花多少钱才能解决?

 

所谓的“先发优势”是很容易被对手击碎的。想想面对微信时的米聊,想想面对百度时的高德,想想镇守智能手机市场的诺基亚和HTC在面对苹果时的尴尬处境。你还相信先发优势真的有那么神奇吗?

 

所谓“强大的技术团队”更是虚幻了。既然是团队,那么里面最重要的当然是人。既然是人,自然就会有自己的目的。如果竞争对手分分钟拿出你给员工两倍的薪水,那么你所引以为骄傲的“强大的技术团队”真的还保得住吗?

 

那么问题来了,什么样的问题是钱解决不了的呢?

 

没错,用钱解决不了的,就是公关对于产品的理解。换句话说,就是公关对用户需求的理解。好好地分析一下你们的产品,仔细地比较一下你们对于产品和用户的理解究竟有什么样的差别,而这些差别在发展到一定程度时将会给公众带来什么样的影响。

 

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相信我,一个不懂产品的公关不是好运营。

 

我们假定投资人投的另外一家公司和你所在的公司做的是基本完全一样的产品,针对的也都是相同的一群用户。你的投资人给他们的钱和给你的钱基本处于同一个量级。

 

在这种情况下,我们有两种公关策略可供选择:

 

第一,强势策略,摆出吃人的凶相,在公众层面建立强势品牌形象,用大量的曝光快速树立公众的品牌意识。

 

第二,合作策略,与对手的公关联手,在公众层面建立品牌等级概念,通过双方合作曝光树立行业一线圈层。

 

两种公关策略的选择要根据你在分析自身和对手的优劣势的基础。

 

选择强势策略,就意味着你要在尽可能短的时间内快速提高曝光,在公众层面尽量淡化投资人的风控策略所带来的舆论影响,让公众认为你是这条跑道上的领跑者。给公众的最直观印象应该是“即便投资人在同一领域投资了多家公司,但是你依然是投资人最重视的项目”。

 

选择强势策略的优点在于,你可以在市场尚未成熟之前就率先抢占公众的品类认知。这样即便以后你的项目出现问题,你的公司依然有品牌价值存在。最差的结果,你的公司即便被最终合并,你的品牌也依然可以计入资产。但是同样,强势策略也有它相应的缺点。大规模的公众层面曝光会占用大量的公司资源,在某种程度上可能会影响产品的开发和渠道的建设。同时,投入大量资金在品牌建设方面会对初创公司的现金流产生巨大压力。考虑到投资人已经不再可能在短期内对你的公司提供更多的资金支持,在传播费用的使用比例上,各位公关一定要拿捏好这其中的比例。不然落下“败家子”的名声,这个“锅”,我不背。

 

选择合作策略,就意味着你要和你的“友军”进行非常坦诚且充分的沟通。同时淡化双方品牌的主次,提高投资人在公关层面的话语等级,并通过与友军公关的配合,提高公众对于行业的认知。

 

合作策略的优势在于你需要投入在公关传播方面的成本会有一定程度的降低,而且通过与友军的合作,可以轻易地在公众面前唱一出“双簧戏”,使公众对你的行业更感兴趣。同时,由于你们的合作对于投资人来说属于互利行为,投资人也更容易在行业层面为你们的公司一起发声。这个优势在当你面对业内有除了你和友军之外的其他玩家参与竞争时显得尤为重要。

 

合作策略的缺点也同样明显。站在利益角度,由于你和友军在商业利益方面属于竞争关系,在合作初期,“坦诚且充分”的沟通是很难实现的。很多时候,即便你一厢情愿地选择了合作策略,如果该策略在执行过程中与对方的强势策略冲突,那么你的所有公关行为都有可能成为别人的嫁衣。公关一定要清楚地理解合作只是暂时的,即便行业发展壮大,最终也只会有一个老大,如果因为公关策略的选择失误而最终落下“卖主求荣”的名声,这个“锅”,我也不背。

 

如果我们再考虑一下竞争对手在面对你的公关策略时所产生的反应,那么我们可以预估岀对方在你选择强势策略时,一定也会选择强势策略。双方都将会在传播层面消耗大量资源。在这种情况下,投资人等于花费双倍的推广资源去打造一个行业知名度。尽管这种状态会更快地促使公众关注这一行业,但从未来的资源整合角度来看,并不是早期投资的最合理利用方式。

 

同一投资人的内部竞争环境,其实我们可以参考“囚徒困境”这个简单的数学模型。在公关策略的选择上,投资人在其中会起到决定性的作用。从共同利益角度出发,投资人应该尽量促成合作策略,而实际上,促成合作策略就代表着竞争环境下的一方需要对产品和发展方向做岀战略调整。如果投资人没有强大的控制能力和对产业未来的清楚认识,促成合作策略恐难实现。

 

公关策略定下来之后,接下来要做的就是战术的实施。

 

在中国的公关圈有一个非常怪异的现象,那就是在面对竞争环境时,公关们往往选择的最直接手段就是诋毁对手。无论是小公司还是大公司,无论是师出同门还是丛林肉搏,抓对方的小辫子看对方出丑,总是这些半吊子公关们最喜闻乐见的事情。看一看互联网上大大小小小的口水战吧,看一看那些打着用户的大旗你来我往的爆料和抹黑吧,国内的公关似乎已经习惯了五十步笑百步的公关方式,随手就可以扔个白眼过来,摆下一句“不服跑个分?”

 

俗话说,楼能盖多高,全看地基牢不牢。作为你杀入公关圈的第一场练手型公关战,它将会对你今后对于公关战的理解产生深远的影响。

 

你首先需要明白的是:公关战最主要的目标并不是证明对手比你菜,而是向公众证明谁才能代表公众利益。

 

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如果我们放眼整个商业竞争环境,公众其实是一个颇为功利的群体。他们爱看热闹,爱起哄,爱跟风。他们在舆论层面的行为模式让很多公关都觉得揭对方的老底、爆对手的猛料,可以吸引大量公众眼球。然而公关不是媒体,吸引眼球并不是公关的目的,公关的真正目的在于建立公众信任。同行业间的相互倾轧和指责不仅无法建立公众信任,反而会使全行业的声誉受到损害。

 

第二,深刻地领会“以牙还牙”的意义。

 

数学家告诉我们,在所有关系策略的选择上,以牙还牙永远都是最优策略。一旦你开始动用攻击手段,那么你先要想明白自己的屁股是不是擦得很干净。对于还处于创业初期的小公司来说,发动传播层公关战需要消耗的资源和将会产生的后果是很难想象的。一旦开战,那么这场仗就会一直打下去,大家谁也别想好过。

 

第三,要在开战之前默念三声“对事不对人”。

 

所有公关战的目的,都是为了抢夺“代表公众利益”的制高点。一旦你将公关战的重点落到某一个特定的人身上,那么在公众看来,利益的核心点就已经不在自己身上而是转移到企业间的私人恩怨上去了。即便很多时候竞争对手选择的公关主体是创始人,但是针对创始人本人的打击效果一般情况下是很难影响到公司品牌层面的。

 

这里,我们可以用奇虎360创始人周鸿祎为例。

 

作为中国互联网行业的传奇人物,围绕周鸿祎身上的话题从来都没有少过。同样,针对周鸿祎本人的负面话题,也自然而然会给奇虎公司带来些许影响。但事实上,奇虎360依然可以算作一家成功的公司,因为它的品牌和口碑更多的是建立在产品和用户体验上的。

 

 

当然,这里面也会有一些例外。如果你运营的是一家演艺经纪公司,而你的主要产品是旗下的艺人,由于产品的特殊性,公关战的焦点也往往会集中到艺人身上。又或者对手公司在产品层面基本没有价值,而主要的公关目的就是包装创始人本身,那么我们也可以把这种公司划作“艺人”行列。比如火爆一时的“马佳佳”。

 

尽管会有特殊情况,但是从公关目的来说,公关战的最基本原则并没有改变。对于演艺公司来说,通过公关手段打击竞争对手,并不能提高自身的品牌价值。这一方面是因为“艺人”的可替代性非常高,竞争环境非常复杂。另一方面,考虑到对方公关的应对策略,很难保证不会岀现以牙还牙的反击,从而导致“贵圈真乱”的结果。而对于以包装创始人为目的的商业公司,其品牌并没有为公众带来实际价值,所以对方也就无从代表公众利益,发动公关战的意义并不大。

 

第四,要有解决方案!

 

很多“二把刀”的公关在抓到竞争对手的把柄时很容易就陷入一种幸灾乐祸的情绪里,并且很自然地就站在很高的层面上对竞争对手进行言语上的调侃和声讨。这种低级的公关手段虽然短时间内可以获得一定的眼球,但是本质上并不能解决公众利益受损的问题。如果没有完善的解决方案,以此发动公关战的效果除了曝光之外,毫无实际意义,甚至还有可能让公众产生对行业的整体不信任。这也是为什么我们在“要有解决方案”后面加上一个感叹号的原因。

 

第五,态度一定要端正和诚恳。

 

公关战并不是企业在商业环境中制胜的法宝,它只是一种建立公众信任的特殊形式。在商业竞争环境中,公众的功利性会使任何主动打压竞争对手的目的都暴露无遗。一旦你在言语甚至是措辞中体现岀“让公众来比较优劣”的态度,那么公众就一定会将你的公关战目的划入到“商业利益竞争”层面。你所希望实现的“代表公众利益”的目的就彻底破产了。

 

公关战,从策略部署重点来说,公众利益永远是高于商业利益的;从战术执行手段上来说,暗斗永远是强于明争的。千万不要认为公关战干一票就能一战成名,作为职业公关,你需要时刻保持清醒的头脑和敏锐的洞察力,并持续关注行业动态和公众舆论反馈。

 

因为只要有竞争对手存在,你的公关战就不会结束。

 


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