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用通俗易懂讲解网络公关传播策略怎么定
时间 : 2021-06-06 10:00 浏览量 : 11

传播的概念就是将你的实际产品“信息化”,利用媒体渠道让更多的人获得你的信息,认识你的产品或者品牌,从而获取公众信任。

 

这时,我们就需要引入一个管理学概念,也就是管理学中通称的5W1HO

 

5W,代表的分别是Why,What,Where,When,Who,1H代表的是Howo

 

这个概念是1932年由美国政治学家哈罗德-拉斯维尔(HaroldLassweU)提出,后经过人们的不断运用和总结,逐步形成的一套成熟的思考模式。在管理学领域里,5W1H的意义是:对选定的项目、工序或操作,都要从原因(何因Why)、对象(何事What)、地点(何地Where)、时间(何时When)、人员(何人Who)、方法(何法How)六个方面提出问题,进行思考。

 

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而在公关传播领域,5W1H的分析方式同样有效,但是具体的内容却有一些微妙的变化。作为公关,我们要做的就是通过5W1H的思考方式来让我们传播的信息更具有说服力。

 

那么公关概念上的5W1H是什么意思呢?

 

Whom,你的信息指向是哪个群体?

 

What,你传达的信息核心内容是什么?

 

Where,你要在什么地方传达你的信息?

 

When,你要在什么时间传达你的信息?

 

Who,你要传达的信息,发布主体是谁?

 

How,你怎么传达这些信息?

 

在理解了公关意义上的5W1H之后,你的武术学校该怎么做传播呢?

 

根据我们已经定下的产品策略、渠道策略及定价策略,我们已经将你的武术学校和“武术”这个概念绑定在一起了。在没有任何传播预算的前提下,你也能通过免费的在线培训产品和消费者口碑进行小范围传播了。

 

那么有了传播预算的你,接下来要做的,就应该是让公众更系统地理解你的武术学校所能提供的价值了。

 

对于公关来说,“Whom”是最重要也是最复杂的概念。对于信息受众的理解和判断往往决定了公关对于传播的掌控能力,同时,也决定了一个职业公关究竟能在这个行业里走多远。

 

在权衡过目标消费人群的话语体系和商业模式重点之后,在品牌发展初期,我们可以先尝试着将实用性最强的潜在消费人群当作第一公关目标。

 

先来确定一下我们传播的故事中谁才应该是故事的主角吧!

 

站在公众的角度上,一个年轻人,少年流浪,孤苦伶仃,进山砍柴然后掉入悬崖,幸得高人相救,传授不世绝学,重新出山,力战过路大哥,成立武术学校,最后终成一代宗师的故事虽然可以满足一部分人的好奇,但是终究无法和隔壁王小二去你的武术学校学了三天工夫,然后就在某公司找到了一份月薪8000的保安队长的工作来得实际和有意义。

 

因为王小二只有初中学历,就敢在你这个名校研究生毕业每个月却只能拿5000块钱工资的人面前显摆。

 

这时,你前面通过产品和渠道攒下的“核心粉丝”就会发挥他们的作用了。对于公关来说,这些核心粉丝永远都是承载传播信息的最优良载体。

 

你知道巴宝莉(Burberry)为什么卖这么贵吗?那是因为它是英国皇室御用品牌。你知道钓鱼台国宾馆为什么场地费这么高吗?那是因为国家领导人都在这儿请客。你知道你的武术培训学校为什么这么牛吗?因为王小二这个小人物都能找到月薪8000的工作了啊!

 

在确定了信息的主体之后,接下来就该是核心信息本身了。

 

我们要详细地说明王小二究竟在你的门下学到了什么功夫吗?我们要系统地分析王小二究竟用什么样的学习方式三天毕业吗?

 

当然不是,我们是要体现你功夫的神奇、你武术学校的靠谱。不然你花钱做传播干什么?

 

那么问题来了,传播什么样的信息才能让公众切身感受到你的功夫厉害、你的学校靠谱呢?

 

我们再回到公众的视角上来,公众最关心的是什么?

 

是结果。

 

所以我们要在结果上下功夫做文章。我们要讲的是王小二当上保安队长后的幸福生活,我们要讲的是王小二面对歹徒时的英雄救美和最后的喜结良缘,我们要讲的是武术改变命运!

 

你知道你为什么还守着5000块钱的月薪紧紧巴巴地过日子么?你知道你为什么还是每天打游戏的单身人士么?你知道你为什么一直挣扎在社会最底层没有翻身的希望么?

 

那是因为你没有学过我们武校的独门绝技啊!

 

接下来我们就应该选择媒体平台了(Where)。

 

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对于这样一个经不起推敲的烂俗故事来说,放给公众去作为开放讨论的话题显然是不合适的。我们需要的是一个可以进行沟通但又尽可能不会让公众舆论跑偏的媒体环境。

 

这时,传统媒体往往都是很好的选择。他们有大量的信息受众,而公众反馈渠道往往又不是那么顺畅。所以把我们的故事放在电视台、报纸、杂志上来讲,应该是最合适不过的了。户外广告牌虽然也可以承载一部分信息,但受制于展现形式的限制,很难将故事讲清楚,所以可以作为备选。

 

社会化媒体需不需要呢?

 

当然,作为公关,完全不理会公众反馈怎么行?

 

然而社会化媒体也不是什么媒体都好用的,作为职业公关,你必须清楚地知道每个社会化媒体平台的沟通特点,不同社会化媒体平台上的公众群体行为特征,以及所有你选择的社会化媒体所能覆盖的公众数量。

 

下面我们拿目前国内常见的几个社会化媒体来举例说明。

 

对于一个需要对公众加以主动引导的信息来说,选择“知乎”这样的平台往往是费力不讨好的。因为从心理学角度上来说,让人们做选择题要远远比让人们做论述题简单得多。尤其是当你要传播的信息并非那么符合逻辑的时候,在“知乎”上做话题炒作简直就是自寻死路。“知乎”上的各路“大神”会通过你信息中的各种细微漏洞把你的信息挖苦的一文不值,从而彰显自己智商和知识储备上的优越感。即便没有他们来玩找茬游戏,“知乎”的整体用户量也远没有达到覆盖全网的规模。

 

不投!

 

天涯怎么样?

 

这个选择也并不好。因为如果你真正理解了“天涯”的用户特征,那么你就会知道,这是一群以扒底裤和人肉搜索为乐趣的群体。如果我们的故事编得并不那么圆满,保不齐就会被“天涯”的网友发现王小二能进某某公司不仅仅是因为学了功夫,更是因为他是该公司老板的同学的小姨子的外甥女的男朋友。

 

那么百度贴吧怎么样?

 

这看起来倒是个不错的选择。由于百度贴吧的沟通结构特点和用户基数导致了贴吧的用户往往体现出的都是低龄、易引导、话语体系分裂的舆论特征。这当然不是说贴吧的用户都是一群容易被忽悠的单纯小学生,而是由于“群体思考效应”的影响,贴吧用户所表现岀的舆论特征如此。与贴吧的舆论特征颇为相似的,还有网易新闻和腾讯QQ空间。

 

在选择完论坛形式的社会化媒体之后,我们接下来就需要考虑博客形式的社会化媒体了。

 

针对我们要传递的信息特点和目标人群,一个敏锐的公关从业者就应该会发现,确实有几个平台是非常适合我们的信息传播的。

 

首先就是人人网。

 

这个看起来貌似已经没落而且客观上确实已经风光不再的SNS(社交服务网络)平台上,聚集着大量的潜在目标用户。他们社会经验不足但是精力旺盛,他们没见过什么世面却自以为地球是围着自己转的,他们容易被引导却自以为可以引领世界的发展。他们是一个群体,但是却身处于不同的话语体系而不自知。通过这样一个平台来进行公众舆论引导对于一个公关来说发挥的空间实在是太大了。

 

其次就是微博。

 

虽然微博的用户鱼龙混杂很难进行群组化定义,但是正是由于微博的用户基数大,话语体系足够分裂,所以整体微博用户所展现出来的舆论特征可以看成是全公众舆论特征。对于公关来说,尽管舆论引导难度会比在人人网上面更高,但是可操作空间也就更大,不会岀现舆论失控一边倒的场景。

 

最后就是绑定在通信工具平台上的微信朋友圈及QQ空间。

 

由于结合了即时通信工具的特点,微信朋友圈和QQ空间拥有大量的用户。在这个基本上人人在网的社会里,它们甚至可以说是全公众覆盖。而同样也是因为这个特点,微信朋友圈和QQ空间内部的话语体系也就显得更加多样化和孤立化。对于公关来说,这虽然大大提高了传播成本,但同时也大大提高了信息传播的可控性,保证了信息传达的最终效果。

 

再接下来我们要考虑的就是投放时机了(When)。这个环节在营销圈有一个非常高大上的名词,叫作“借势”。

 

什么叫借势呢?

 

就是当公众们都在讨论“春熙路刀客”,感慨社会不安定因素层出不穷的时候,我们就主推王小二英雄救美的故事。

 

当公众们都在讨论今年的大学毕业生就业形势严峻、抱怨工资水平低的时候,我们就主推“一个保安队长的幸福生活”。

 

借势有两个关键因素。

 

—个是环境,一个是关联度。

 

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所谓环境,就是对“势”的一个整体判断。这主要取决于公关对于公众舆论的观察和判断。这是一个“大势”还是一个“小势”?这是一个“短势”还是一个“长势”?

 

如果你发现三五个人在朋友圈里讨论村口的歪脖儿树上有人自挂东南枝,这算不算一个“势”?

 

如果讨论自挂东南枝的这三五个人是联合国某心理健康发展署(笔者瞎编的机构)和卫生部的高官,这算不算一个“势”?

 

同样,如果你发现一时间微博上很多人都在讨论刘大妈登上了某某时尚杂志封面,这算不算一个“势”?如果你发现你朋友圈里的小模特们都开始卖起了面膜,这又算不算一个“势”?

 

公关对于舆论环境的判断将直接决定你投放的信息会不会被更多的人接收到。毕竟让公众关注一个无中生有的主题要比让他们关注一个喜闻乐见的主题难得多。

 

所谓“关联度”,就是这些被你认定为“势”的公众舆论究竟和你有多少关系。

 

很多半专业的公关从业者总是觉得“借势”是个不错的推广方式。于是不管公众在传什么话题,都要绞尽脑汁地凑上去“借个势”。如果运气好呢,公众会对他的小聪明表现出一定的赞赏。如果运气不好呢,公众就会释放嘲讽技能表示你家公关该下岗了。

 

那么什么样的“势”是可以借,什么样的“势”又是不该借的呢?

 

在这里我们就说几个维度,供刚入行的公关们参考。

 

第一,“势”的基本信息是否与你的产品相关。这个相关可以表现为产品功能相关和产品特性相关。

 

比如大家都在讨论网络病毒和流氓插件时,你可以借势炒作一轮“论苹果电脑的用户有多幸福”之类的话题。同样的,如果北京连降暴雨,道路积水,大家都在发愁怎么回家时,你也可以炒作一轮“论杜蕾斯套在鞋上究竟有没有用”的话题。

 

第二,“势”的情绪是否和你的产品调性相符。

 

比如大家都在讨论街边三无小火锅店里放了罂粟壳导致一部分顾客上瘾时,你来炒作一轮“论三防手机能不能放进火锅里煮”的话题就会略显跑偏。那么同样的,如果大家都在兴高采烈地等着放假岀去玩,你却硬生生地要炒作“别人家的打车软件不安全”的话题,那么无论如何你的公关效果都不会好的。

 

第三,“势”的基本信息中是否包含会分裂你的用户群体的倾向性或是歧视性信息。

 

比如,如果大家都在讨论应不应该吃狗肉的时候,你去炒作一轮“论吃狗肉与喝什么牌子的啤酒更配”,那么相信我,作为啤酒厂商的公关,你一定会被第一时间踢岀大门的。同样的,如果大家都在关注社会分配比例失衡,高收入与低收入阶层差距拉大的时候,你来炒作一轮“论上流社会都在喝什么牌子的矿泉水”,那么除非你的矿泉水客户都是有钱人,不然你肯定会被围观群众评为“史上最作品牌”。

 

第四,在“势”中,公众对你的期待和你的能力之间是否会有差异。

 

比如你是个卖凉茶的小公司,一日忽然发生天灾,于是你决定拿出巨额现金赈济灾民,那么你很有可能会在此之后摇身一变,成为全国销量领先的凉茶销售企业。相反的,如果你是个慈善救助机构的公关,每次遇到天灾人祸,你不站出来表示我们可以提供帮助而是不断鼓励公众捐款,那么我觉得,你还不如就老老实实的别说话来得更稳重一点。

 

第五,最后一点也是最重要的一点,“势”中的核心信息是否会触及红线。

 

无论你是什么等级的公关,你都应该牢记,但凡涉及政府、法律、人权、宗教、战争以及恶性人身伤害事件等话题,绝对不要去碰!千万不要认为凭借小聪明就可以玩转这类话题,切记切记!

 

信息投放时机的把握是一个动态的过程,需要公关积累足够的背景

 

知识并且拥有敏锐的信息直觉,从每天发生的几千万件大大小小的事儿中抓到你能借势的机会。

 

接下来我们该说信息投放形式(How)的问题了。

 

这个问题对于目前国内的绝大多数公关从业者来讲应该都不是什么问题。因为一直以来,公关最擅长干的就是这件事儿……

 

写段子,发长微博,配图,做视频,做HTML5,这是内容形式。

 

那么传播形式呢?

 

传统的线下公关形式,大约分成“老板讲话”“开发布会”和“现场抽奖”三种。

 

社会化媒体可就不一样了。作为全新的公关营销平台,社会化媒体让信息传播的形式变得多种多样。比如转发抽奖、晒单抽奖、答题抽奖、加关注抽奖、推荐抽奖,等等。

 

传播形式的设计和规划是公关这个职业中最讲天分的部分。公关需要通过对不同话语体系的深刻理解发挥自己的创意才能,设计出更容易被话语体系接受的传播形式。在资源和精力都不足的情况下,一个简单的做法是更多地挖掘用户的创意,让用户在实际产品体验中为你提供更多的建议和素材。

 

比如,某品牌想要招聘一名产品经理。

 

按照一般企业的办事方法,把招聘信息往各大招聘网站上一放,基本就完事儿了。

 

然而一个优秀的公关会在北京五道口找一家知名创意餐馆合作,凭“产品经理”名片可获得一份免费套餐。

 

通过这种方式,这家公司不仅找到了靠谱的产品经理,同时还在城市中心做了一次低成本但却非常有针对性的传播。

 


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