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网络公关需要的底层能力有哪些
时间 : 2021-06-05 12:00 浏览量 : 13

公关的底层能力,具体来说包括3个方面一一逻辑、沟通和形象,可以用理科思维思考,文科思维表达,艺术思维展现”来概括。

 

下面我们围绕这三大能力来展开说明。

 

1.逻辑体现清晰思考力

 

逻辑还可以分为如下4个层级。

 

形式逻辑

 

比如通过一张表格,你填报的内容可以用表格来辅助表达。最终整体内容条目、框架等形式呈现整齐的状态。

 

结构化

 

这要求你能够对信息归类分组,分清哪些是主要信息,哪些是次要信息,哪些是无用信息。

 

结构化思维在公关工作中随处可见,比如调研报告、策划方案,都要求结构清晰,重点突岀。结构化思维常常用树形思维结构。下面举一个典型的例子来说明什么是结构化思维。

 

比如开会讨论如何维护媒体。大家开始各自发表意见,有的说请吃饭,有的说送手机,有的说送U盘,有的说送电影票,然后上述建议又因为没新意、没时间、没预算等原因被一一否决。

 

整个会场乱成一锅粥,会议根本开不下去,两小时过去了毫无进展——这就是一群普通人陷入了具体的细节问题纠缠不清的场景。

 

如果我们进行一个结构化、系统化梳理:“现在让我们停止细节争论,看一看这次媒体关系的总部署。”

 

(1)本次媒体维护的目的:进一步巩固最新建立的核心媒体圈,为3月份的新品发布打好媒体关系基础。

 

(2)媒体名单:把媒体名单都拿出来,按传统媒体、自媒体分类之后,再按照重要性排序,并统计数量。赠送礼品时,应考虑个别媒体人的特殊喜好,比如,王老师刚休完产假,送小孩的礼品比较合适;张老师刚交女朋友,送音乐会的票比较好。诸如此类的特性喜好,应在礼品申请单上标注岀来。

 

(3)预算:本次礼品的预算是3万,不得超出。平均到每个媒体人身上大概是300元,但可以适当分层调整。

 

(4)时间安排:所有礼品在情人节之前发送完毕,但不要超过一个星期,否则没法和情人节关联起来。如果客户在外地,可以提前邮寄。

 

(5)用表格按上面的原则整理出来,交给领导审批。

 

内容主线

 

在结构化信息的基础上,你还需要找到信息之间的联系,用—条主线,把结构化的信息串联起来。

 

比如,某银行希望利用人工智能(AI)、区块链(Blockchain).云计算(CloudComputing)、大数据(BigData)四大技术,推动金融数字化转型。因此该战略可以用上述技术的英文首字母“ABCD”作为主线来统领。华为公司面向个人、企业和运营商三类用户提供产品和服务。这三类产品和服务,华为用“构建万物互联的智能世界”这条主线来总结。

 

通过内容主线,可以让复杂的内容更简单C

 

批判和颠覆

 

在前面三个层级之上,最后还应对信息进行批判和颠覆,从而发展出新的观点和思路。这个阶段,必须拥有别人不具备的知识,有独立思考的能力,从而发展岀新的观点。比如,市面上鼓吹的新零售是否真的是零售业的未来?智能制造对于创业公司到底有多大机会?对于这类问题,必须对现有的说法从不同角度进行批判甚至颠覆,这样才能有新的洞察,才能进一步实现内容创新。

 

2.沟通体现传播影响力

 

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公关工作中的沟通,包括对内沟通和对外沟通。每一天,公关几乎都在现场或通过电话、邮件、即时通信工具和外界、内部进行各种沟通。

 

下面举一个我经历的针对负面报道与媒体沟通的例子。

 

某知名媒体写了一篇企业负面报道,不过还好,报道还没有发布,如果直接发布,将对公司产生巨大影响。于是我第一时间联系记者,约定见面沟通,并提前在心里定好了见面要达成的目标:先压下不发。

 

我们在咖啡厅见面。我从对方的工作生活开场破冰,建立了友好氛围。之后,我切入所要沟通的话题,记者告诉我,他写这个选题是从客观的角度出发的,也花了很多时间搜集资料。

 

接着,我从个人角度对他的文章表示了肯定,并具体说了几点好的地方,其中包括文章中分析的整个行业存在的问题。他对我的评价表示认可,并说明当时限于篇幅,有一些采访观点没有写进文章。

 

在他表述的基础上我接着告诉他,这篇文章也有美中不足之处,那就是质疑企业的创新能力和业绩发展能力,这样写,角度有点偏激。同时我列举了几个对比数据,说明我当时所在的公司只是和以前相比没有那么高的增长速度了,而增长放缓的原因不是缺少创新和发展能力,而是因为公司进入平台期,我们正在孵化新产品,这会成为后期的增长点。

 

他听完我的介绍,对我提到的新产品非常感兴趣。

 

最后,我提出,他写的文章确实很深入,但内容都是网上搜集的,有些观点是有问题的,所以我建议他删除此稿,重新写一篇稿子。同时我提出,可以专门约他来公司进行采访,以增加其对产品的体验。他可以提出问题,也可以有自己的质疑,而且都可以写入文章,我们会以行业发展经验来对待。他同意了我的建议。

 

这就是沟通的价值,经过沟通,稿件最终以较为中性的角度发出,这位记者和公司的关系也更近了一步。

 

3.形象提升企业品牌溢价

 

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公司形象很大程度上是公司品牌给人的感觉,除了品牌形象本身设计感之外,还包括公司的历史、产品品质、价值观等。

 

对于形象,我们希望它是有意义的。对于企业来说,意义就是追求社会责任,实现股东利益、员工利益和社会价值的共赢。

 

为了营造这样的形象,公关往往会把企业的愿景嫁接到一个很伟大的目标上,比如阿里巴巴的“天下没有难做的生意”、苹果的“改变世界”、华为的“奋斗者至上”等。

 

如果企业还没有上述的“宏伟”目标,公关需要通过策划来提升企业形象,让企业成为行业的标杆。如果找到发力点,策划不一定要花很多钱。比如一家制造行业的公司,经费只有10万元,应该如何提升品牌形象?当时的媒体人罗振宇曾经出过这么一个主意:找制造业的大咖,比如杰克?韦尔奇做一次对话。怎么找到他?杰克-韦尔奇会拍卖和他一起午餐的机会,且是明码标价的,折合人民币大约10万元。购买成功后找公司CEO去和他吃饭。去之前,公关整理出需要和韦尔奇沟通的问题,然后利用吃饭的时间,让CEO把问题都问一遍,同时把韦尔奇的回答全部记录下来。回国后,整理记录,加上中国制造及自己公司的实际情况,做成一本书,取名为《十问中国制造——我和杰克韦尔奇的对话》,然后推广这本书即可提升公司形象。

 

虽然这个创意最终没有被执行,但思路值得借鉴。从这个策划中可以看到,公关要把公司的形象从卖货拉高到卖梦想。梦想、愿景才是吸引人、能传播的核心要素。

 


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