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如何从网络公关角度去理解传播
时间 : 2021-06-05 10:00 浏览量 : 12

公关,尤其是网络公关从业人员的基本日常了。用简单的三个字来表述,那就是“做传播”。

 

既然要做传播,那我们首先就要明白“传播”到底是个什么概念?

 

简单来说,传播就是信息的发出者通过媒体将信息传达到受众的过程

 

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比如你在咖啡店遇到一个性感美女,于是你走上前去,问道:“能交个朋友吗?”

 

在这个过程中,你就是信息的主体,是信息的发出者。你依靠空气作为媒体,将信息传达给美女。而你的目的,则是希望通过这次传播,和这个美女成为异性朋友。

 

当然,这十有八九是一次失败的传播。如果不岀意外,这个无辜的美女大概会翻你一个白眼,然后从牙缝里挤出一个“滚”字。

 

这次传播失败的最主要原因,是因为你向美女提供的信息过少。在短时间内无法让美女建立起足够的信任感,同时并没有留给美女一个思考的空间。

 

那我们把故事丰富一点。

 

同样是你在咖啡店遇到一个性感的美女,不过这一次是你和你的小伙伴一起。

 

你吸取了上次的经验教训,在你和美女眉来眼去半天之后,这次你决定让你的小伙伴帮你给美女传个话。

 

然而不巧的是你这位小伙伴也看上了这个美女,看着你们俩眉来眼去半天心里已经非常不爽了。于是,作为本次信息传达的媒体,你这位小伙伴走到美女身边,问道:“那边那个开挖掘机的问你能否交个朋友?”

 

尽管你身穿阿玛尼,手拿iPhone6S,看着《华尔街日报》,品着星巴克咖啡,然而你收获的十有八九应该还是一个“滚”字。在美女的眼里,你英俊帅气高大伟岸的形象瞬间就变成了“把所有存款都穿在身上的穷鬼”。

 

在这个故事中,尽管你的核心信息传达是无误的,但是由于你使用了以人作为基础的媒体,你的信息就会无可避免地出现人为扭曲。于是你终于明白,你的小伙伴中岀了一个叛徒。

 

当然,这只是一个假设。其实你的小伙伴们绝大多数还是为你好的。他们不会为了一个陌生的美女就放弃了你们之间多年的情谊。

 

于是你的小伙伴走到美女身边对她说:“你好,我是黄金油条店的二厨,我朋友想约你晚上看场电影,怎么样?”

 

不幸的是你依然难逃收获一个“滚”字的悲惨命运。

 

从传播学的角度来理解,信息的传递通常都是从高阶层向低阶层流动的。对于美女来说,一个油条店打杂小工传达给一个白领小美女的信息往往是不具备信服力的。所以为了避免被骗,果断拒绝当然是最优选择。

 

那我们再假设你是幸运的,为你传话的朋友并不是什么油条店的打杂小工,而是大名鼎鼎的某集团少东家王xx。

 

他彬彬有礼地走到美女面前,非常诚恳地对美女说:“你好,我是王XX,我朋友想约你晚上看场电影,怎么样?”

 

这时多半美女会含情脉脉地对小王同学说:“我更希望是你约我晚上看电影……”在美女的眼里,你英俊帅气高大伟岸的形象在小王同学的映衬下,也不过就是个“把所有存款都穿在身上的穷鬼”。

 

出现这种悲剧情节的最主要原因并非是小王同学的信息传达违背了信息的流动规律,而是因为你与小王同学的地位岀现了不对等的情况。当媒体的地位高于你所处的地位时,受众关注的焦点就会从你身上转移到媒体身上。这时,信息究竟会对公众产生什么样的影响,其决定权就已经不在信息发布主体,而转移到了媒体身上。

 

现在你知道你的搭讪之路为何一直都充满了艰难险阻了吗?

 

对,那是因为你不懂传播学。

 

对于公关而言,信息的传播层级是按照话语体系所掌握的信息量来决定的

 

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举一个简单的例子,如果你是一家科技公司的老板,那么从理论上说,作为这家公司的创始人,你掌握的信息是最多的。

 

往下一个层级,就是你的合伙人,你的副总和你的投资人。

 

接下来应该是你的员工。

 

再往下可能会是你的竞争对手。

 

接着是各家科技媒体。

 

也许还会有大众媒体。

 

最后才会到达公众层。

 

在传播层面,任何一条关于你公司的信息,都会按照这个顺序依次向下传播。同样,这些信息也会因为这些传播节点的人为扭曲而产生不同的公众知觉。

 

比如你做了一个减员的决定,你的初衷可能仅仅是因为正常的结构调整。

 

但是你的副总可能不这么认为,所以他就有可能在某些私人场合对别人说你是因为不喜欢那个项目组的负责人才砍掉这个项目的。

 

你的员工可能会对他的亲戚朋友说,你是因为资金问题所以不得不裁员。

 

你的竞争对手可能会因此而解读成你的公司已经不行了。

 

科技媒体也许会因此而解读成行业危机。

 

公众媒体也许会借题发挥地解读成就业环境不景气。

 

等等。

 

每一次对于信息的不同解读,对于公众的影响都是不同的。而对于公关来说,如何保证信息在传播过程中的完整性和真实性则是工作中最需要考虑的问题。换句话说,就是去思考如何利用不同的群组去向公众传达一个你想要的信息。

 

当然,以话语体系群组的划分方式,只是传播概念中最基础的模型。如果将话语体系继续细分,我们依然可以将单一话语体系从内部分成层级。即在同一话语体系中,有人处于资深的高信息位(关键意见领ttKOL),有些人处于入门的低信息位。同时,由于每个人都处于复杂的话语体系中,公关便可以灵活地通过特定话语体系中的KOL将信息传达至其他话语体系中的KOL,从而实现信息的快速传达和保证信息完整这两个目的。

 


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