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中国品牌的差距在哪里
时间 : 2021-06-04 12:00 浏览量 : 13

相比国外许多百年金字招牌,绝大多数中国品牌都处于成长期。改革开放以来,中国品牌从无到有,从少到多,大体经历了三个发展阶段。

 

第一个阶段:品牌启蒙期,从改革开放开始到20世纪90年代初。改革开放初期,品牌作为市场经济的产物,进入到中国人的视线中,那时的中国企业界和消费者对品牌还只是一知半解,有些人甚至把品牌同知名度画等号。由于当时中国的市场竞争并不很激烈,所以谁有先知出钱做广告,谁就能脱颖而出。比如容声曾请香港明星汪明荃拍了一条非常简单的电视广告,仅仅一句“容声容声,质量的保证”,结果容声冰箱当年的销售量就从几千万台猛增到2亿多台。

 

第二个阶段:品牌发展期,覆盖20世纪90年代。这一时期企业界和消费者的品牌意识逐渐增强,许多企业对品牌塑造的专业性已经有了比较明确的认知,CI成为许多企业品牌导入采用的方式。20世纪90年代是中国品牌发展日益蓬勃的年代,外商和洋品牌蜂拥而至,市场竞争日益激烈,中国大多数企业的品牌塑造基本上还是以生产和推销为主导,价格战、终端战、广告战此起彼伏。在市场的洗礼中,海尔、联想等许多知名品牌不断成长壮大,然而大浪淘沙,秦池、爱多、三株等一大批曾经红遍中国的名牌还没有来得及品尝胜利的果实就昙花一现,成为匆匆过客。

 

第三个阶段:品牌国际化发展期,从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO,“制造大国,品牌小国”的困境使我们深受其苦,中国政府和企业界已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。海尔、联想、TCL、华为等企业已经迈出了国际化的步伐,勇敢地走向海外。然而,目前中国品牌国际化还处在初级阶段,真正能参与国际化竞争的中国品牌如凤毛麟角。

 

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回顾中国品牌的发展历程,我们不难看到,20多年来,中国品牌跌跌撞撞走过了一条艰难坎坷的道路,虽然其中也不乏精彩的片段,但更多的悲壮不能不引发我们反思。

 

据一项调査发现,中国品牌的平均寿命只有7.5年,从品牌塑造周期来看,7.5年还刚刚是一个品牌的成长期,然而却过早“壮志未酬身先死”。据统计,1995年国内家电品牌有200多个,到了2000年就只剩下20多个了,短短5年间90%的品牌夭折。许多行业的知名品牌如秦池、爱多、春都、太阳神、霞飞、威力、孔雀、三株、旭日升、健力宝等“各领风骚两三年”,最终却都融入到品牌流星雨中。

 

品牌在中国成为风行营销词已逾10年,品牌建设的呼声在中国也风起云涌。然而,目前许多中国企业并没有真正领悟品牌建设之道,更谈不上打造国际品牌,甚至许多知名品牌在品牌管理上也犯低级错误。

 

为什么中国品牌生命力这样脆弱?中国品牌同世界品牌的差距到底在哪里?把脉中国品牌,我们诊断出如下六大差距:

 

差距一:品牌意识淡薄,短视现象严重

 

没有品牌,企业就没有灵魂。然而,中国缺少真正有品牌意识的企业家,甚至许多销售额几十亿元、上百亿元的企业高层管理者都无法清晰地回答创建一个长寿强势品牌的关键要素是什么。

 

赛迪顾问调査数据显示:中国企业品牌贡献率只有22%,大大低于国际企业87%的平均水平,“价格”成为中国企业最主要的动力指标。这一数据反映了中国企业品牌力不足的处境。

 

中国企业最大的敌人不是竞争对手,而是企业自身贪图眼前利益的“短视”。

 

在目前中国崛起的民营企业中,大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌也就做好了。老板们心里明白,销量关乎企业利润,关乎企业生存,而品牌管理听起来好听,但见效太慢,远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价,宁愿年薪百万聘一个销售总监,也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种肤浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”行为。我们不难看到,中央电视台历届广告“标王”都是本土品牌。

 

有些企业虽然也认识到了品牌的重要性,但当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候,它们往往去抓销量,企业生存的压力导致它们很难持之以恒地坚持对品牌的追求。

 

其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益,但难以保证或兼顾企业未来,而品牌经营则同时经营过去、现在和未来,是企业长远的利益源泉。

 

综观世界上那些卓越品牌,它们在几十年或上百年的品牌发展历程中,无不把品牌建设放在战略高度,一切以品牌为核心,这正是它们能够成功的关键。

 

差距二:过度迷信广告,追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度

 

许多企业把广告作为品牌成长的催化剂,特别是一些企业在经过广告狂轰滥炸尝到了一些甜头、取得了一定的市场效果后,便更加对广告的神效深信不疑。

 

然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度,许多企业在广告轰炸追求品牌知名度的同时,却忽视了企业应尽的责任,忽视了品牌对消费者承诺的兑现,忽视了品牌美誉度、忠诚度的培养。有的企业只希望消费者忠诚却不愿意对消费者忠诚,急功近利,“投机”行为十分严重;还有的企业为了获取短期利益,甚至不惜杀鸡取卵,竭泽而渔,牺牲企业品牌信誉,做出欺骗消费者的事。比如春都的“面棍”火腿、冠生园的“陈年馅”月饼、欧典地板的“假外资”品牌、“无烟锅”的虚假宣传等。

 

片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度,往往导致品牌畸形发展,生命力极其脆弱,一旦市场出现不利于品牌的突发事件,便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正、三株……这些巨额广告费打造出来的名牌虽能风光一时,但一遇危机,竟没有一家能逃脱覆灭的厄运。

 

其实,品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通,逐渐取得消费者对品牌的认同,最终获得消费者好感而形成的。品牌要想获得消费者的喜爱和忠诚,首先要付出自己的忠诚。

 

为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾,但依旧増然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机,但现在肯德基依然座无虚席。这是因为可口可乐和肯德基在品牌建设过程中,已经积累了较高的美誉度、忠诚度,消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。

 

差距三:品牌缺乏战略管理

 

有人说本土品牌无战略。这句话或许有些偏颇,但品牌战略管理确实是本土企业的“软肋”,“战术的巨人,战略的矮子”可以说是许多本土企业品牌建设的真实写照。

 

尽管一些企业管理者言必谈品牌建设的重要性,但对品牌战略管理依然还比较陌生,甚至不具有品牌战略管理的基本知识。有的企业把打造品牌等同于拍个好广告,设计一套具有国际感、时代感、漂亮的CI手册;有的把做品牌理解为创名牌,投入巨额资金进行广告轰炸。

 

品牌缺乏战略管理,使本土品牌建设缺少一个整体运作的长远思路,战术上可能新招迭出,但散乱无章,形不成合力,谈不上品牌增值。战略管理的缺失导致本土品牌存在诸多病症,主要表现在:

 

第一,本土品牌核心价值不清晰,品牌个性模糊雷同。不具有高度差异性的核心价值难以建立市场区隔、形成竞争壁垒,这等于放弃了忠诚客户,一旦市场上出现新的竞争品牌,消费者很可能“移情别恋”,这已经成为本土品牌的致命伤。浏览中国品牌的广告语,空洞、雷同、毫无个性的俯拾皆是,“握住某某手,永远是朋友”、“每天喝一点,健康多一点”、“选择某某银行,实现心中理想”、“新主流,新选择”、“不同凡响的时刻,不同凡响的价值”等。这样的广告宣传无法让人清晰地区分品牌的个性特征,怎能令人过目不忘、怦然心动?又如,你能说清康佳与夏新的品牌联想有何差异?雅戈尔和罗蒙的品牌内涵有何不同?TCL究竟代表着什么?“好空调,格力造”体现出怎样的品牌个性?

 

那些国际品牌无不定位清晰,个性鲜明。可口可乐总裁罗伯特?柯斯特说:“老实说,近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们品牌的鲜明的特点,使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”

 

第二,本土品牌建设缺乏定力,品牌诉求朝令夕改,信天漫游,如随波逐流的浮萍一样善变,没有传达出同样的核心价值。尽管企业投入大量的广告费用,但并不能在消费者心中留下清晰、统一的印象,最终无法有效积累品牌资产。例如,近几年来,茅台酒面对五粮液竞争的攻势乱了方寸,没有借助“国酒”的优势资源进行反击,却打出“茅台也要瞄准老百姓的饭桌”的旗帜,先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒。既是“国酒”就应该至尊天下,茅台酒何必非要走“平民化”路线,自贬身价呢?另外,茅台酒近几年还频频打出“健康”牌、“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等,使消费者如雾里看花,其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的内涵。

 

我们不难看到,那些国际品牌的品牌核心价值一旦确定,便以“愚公移山”的精神不懈坚持,可口可乐演绎“乐观向上”百年未变,吉列演绎其“男人的选择”达100年,力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年……

 

第三,本土品牌延伸随意,缺乏理性。许多中国企业认为品牌延伸是企业发展的“加速器”,相信“东方不亮,西方亮”。因此在自己品牌打响后,盲目拓展到其他行业,却忽略了品牌延伸是把“双刃剑”,不合理的品牌延伸也会使企业陷入困境。比如,联想电脑做得非常成功,2000年开始进入手机领域,尽管投入了巨大的人力、物力,但仍不见有什么骄人的成绩,最终不得不镣羽而归。其实,联想的电脑形象在消费者心中已经根深蒂固,很难让人联想到手机,所以联想品牌延伸到手机领域,注定会困难重重。2008年1月31日,联想集团宣布将其手机业务的所有权益作价1亿美元出售给由弘毅投资为首的私募资金。

 

另外,春兰作为空调品牌,延伸到了电脑甚至汽车;立白、田七等品牌不但生产入口的牙膏,还生产洗衣、洗发、洁厕等产品,前景无不令人担忧。

 

杰克-韦尔奇有个著名的战略,就是“数一数二”战略,即将通用电气不是占据第一或者第二的业务领域全部砍掉或者合并。因为居于第三位以下的品牌,在消费者心目中处于弱势地位,其生存都比较艰难。在杰克?韦尔奇时代通用电气的产品一直在不断地收缩,从原来的150多个产品领域缩减到十几个。

 

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差距四:品牌缺乏创新精神

 

与时俱进地不断创新,是品牌摆脱时间侵蚀、永葆青春活力的秘诀。1997年之前,三星一直是日本三洋的代工者,但从1998年以后,三星开始实现从制造模仿者向自主创新者的转变,它们的产品设计屡获国际大奖,专利数量名列全球第五,成为举世瞩目的国际一流品牌。

 

与国际品牌相比,中国品牌的创新精神不容乐观。世界500强的研发投入占销售收入的比重平均为5%~10%,而中国企业在研发方面的投入过低,技术创新能力普遍不强。据统计,目前中国企业中真正有自主知识产权的只有万分之三,很多企业仍简单地把品牌等同于名牌,只愿花大钱做广告,不愿花大力气搞研发创新,可持续发展能力严重不足。还有的企业“一招鲜,吃遍天”,产品包装、形象设计、广告创意等多年不变,难以站在时代潮流的前沿。

 

“中华老字号”曾经有着辉煌的历史,然而,昔日的老字号今天却风光不再。据统计,最具传统文化影响力的1600个“中华老字号”,70%已经销声匿迹,20%还在惨淡经营。正是因为品牌缺乏创新精神,不能超越过去,导致品牌暮气沉沉,让“中华老字号”随着时间的流逝,几乎所剩无几。

 

再以手机为例,国际品牌对产品研发投入巨大,比如诺基亚、三星等手机巨头除了在软件系统方面提升易用性和智能性,还针对不同的人群和定位,推出针对年轻人的音乐手机、针对老年人的低端易用手机以及女士手机等产品。而国内手机企业更关注短期市场利益,虽然电视上长虹、金立、CECT等国产手机广告轮番上阵,大有你方唱罢我登场的态势,然而多数国产手机没有多少实质性的研发和创新,只会在手机外形、概念上做文章,这也导致国产手机在和国际巨头的博弈中难以最终取胜。

 

差距五:品牌缺乏文化内涵

 

品牌卖的不仅是产品,更是一种文化。如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个品牌将占据人们的心智,与它所蕴涵的文化同浮沉、共生息。

 

国际品牌都非常注重品牌文化内涵的挖掘和培养。可口可乐之所以能渗透全球,长久不衰,就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中,把品牌文化变成了人们生活中的一部分。再如美国知名化妆品品牌REVLON进入中国市场时,将品牌名译成“露华浓”,这三个字源自李白的著名诗篇《清平调》:

 

云想衣裳花想容,

春风拂槛露华浓。

若非群玉山头见,

会向瑶台月下逢。

 

“露华浓”三个字巧妙借用诗中杨贵妃的形象,生动地诠释了雍容华贵的女性美。

 

中国许多品牌虽然有很高的知名度,然而品牌文化内涵匮乏,更谈不上成为某种文化的象征。以国内最知名的品牌“联想”为例,你能清晰地说出联想的品牌文化内涵是什么吗?当联想收购IBM的个人PC后,试图改变IBM笔记本的黑色设计,结果惨遭失败。原因很简单,IBM笔记本是供商务型人士使用的,“庄重、严肃和科技”正是它的品牌文化内涵,而且在消费者心中已根深蒂固,一旦联想试图去改变它,其结果是可想而知的。

 

再以服装品牌为例,中国品牌为什么不能像法国、意大利等国品牌那样领导服装潮流?就是因为品牌缺乏文化内涵。阿玛尼代表一种前卫、年轻的时尚;BOSS是年轻而保守的职业人的最爱;范思哲代表一种性感、反叛的精神;韩国诗美惠则张扬高贵、时尚、浪漫。而中国服装品牌要么文化内涵匮乏,要么一?味模仿洋化,缺少独特又富有感染力的文化内涵,自然难以产生高附加值。

 

差距六:品牌保护意识淡薄

 

品牌保护意识淡薄,是我国缺乏国际知名品牌的又一重要原因。

 

国外灸业视品牌如同企业的生命,而在我国却有近5万个商标因为没能及时续展注册而失去注册商标专用权。我国许多著名品牌在境外注册商标比率相当低,有关资料显示,在调査的5个国家(地区)中,我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53.2%o据不完全统计,我国企业在海外申请注册商标时,有近15%遇到了被抢注的尴尬局面,“明明是自己养大的孩子,却要跟着别人姓”。我国有超过80个商标在印尼被抢注,有近100个商标在日本被抢注,有近200个商标在澳大利亚被抢注,“五粮液”、“红星”、“酒鬼”、“杜康”、“浏阳河”等白酒品牌都曾被外国企业抢注过。

 

2005年3月,包括“海信”在内的十多个商标被西门子公司在欧洲抢注,最终海信不得不花费数百万欧元赎回海信商标。

 

2006年8月,“中华老字号”王致和旗下的腐乳、调味品、销售服务三类商标,被其德国柏林一家代理商欧凯公司稍早前在德国抢注,王致和集团不得不向德国慕尼黑地方法院提起诉讼,追讨自己的商标权。北京时间2007年11月14日晚9时,慕尼黑地方法院一审判决,判决欧凯公司在德国停止使用王致和商标,撤销其抢注的王致和商标,王致和集团胜诉。

 

品牌往往凝聚着企业几代人的心血和汗水,所以中国企业要迈出国际化步伐,首先要考虑在国际市场注册自己的商标,如果自己的商标被他人恶意抢注,就意味着品牌进入该地区的大门已经关闭,再好的品牌也只能留在国门内孤芳自赏了。

 

中国品牌的差距还表现在许多方面,诸如缺乏品牌危机管理经验、忽视市场调研、直接拿市场做实验、品牌管理机构设置不健全、品牌管理人才匮乏等。种种差距导致中国品牌竞争力较弱,许多企业只能把竞争局限在家门口,依靠“价格战”博得生存空间,更无缘到国际市场同国际品牌一争高低。

 


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