联系电话
在线客服
联系方式
怎么去理解公关和公众之间的联系
时间 : 2021-06-04 10:00 浏览量 : 13

作为公关人,牢固的理论基础自然是必不可少的。除了市场营销和管理学的基础之外,社会学和传播学的基础将会为你的职业公关生涯提供最有力的支持。

 

因为,毕竟这是一个和公众打交道的职业。

 

既然是和公众打交道,那我们首先就要理解公众。

 

公众是谁?

 

从公关的角度来概括,公众就是和你有利益关系或潜在利益关系的所有话语体系的集合

 

按照通俗的意义来说,大概就是:“所有人”……

 

要解释公众的概念,我们需要首先理解“话语体系“究竟是个什么东西。

 

所谓的“话语体系”,就是特定群体内部约定俗成的信息传达准则和内容习惯。

 

比如一群“零零后”二次元小朋友们聊天时,就会岀现例如“宅舞,,“CP”“抖S”一类的特定词语,彼此之间不需要解释,而外人又看不懂。

 

同理,年纪在50-60岁左右的父母辈的微信朋友圈里往往会出现标题为“养生保健十大偏方”,“这些东西千万不能吃”,或是“你不得不看的最新网络诈骗手段”一类的狗血文章,并在他们那个群体中传得火热、转得飞起,而作为都市白领的你却丝毫提不起兴趣来参与一下讨论。

 

不同的话语体系之间,可以用一句简单的“聊不到一起去”作为总结。

 

那么不同的话语体系是如何产生的呢?在不同的社会化媒体上又为什么会有不同的特征表现呢?

 

这里我们就拿博客类的社会化媒体举个例子。

 

首先,打开你的朋友圈,看一看你的好友都是谁?

 

不出意外的话,大约可以分为如下几类:你的家人和亲戚,你的同学或是老师,你的玩伴或是朋友,你的同事、老板或者行业里的熟人,与你有共同兴趣爱好的网友,最后就是你公司附近的外卖小哥,你的专科医生,你儿子的幼儿园老师,你家门口的美甲店老板娘和某些通过各种渠道介绍的可能的约会对象一些都属于“你用得着的人”。

 

如果你仔细观察一下这些类型的人,你就会发现他们和你的日常行为特点和活动规律非常相同。它可以反映你所处的社会阶级、收入水平、职业特征、活动规律、兴趣爱好,等等。从你的沟通对象分类上,你就可以清楚知道你是处在哪些话语体系之中。你绝大部分的沟通都将岀现在这些话语体系之中,彼此相对独立。

 

你应该不会经常用对你儿子幼儿园老师的口气和外卖小哥聊你今天做砸了客户的单子,你应该也不会经常用你对客户的态度和你的家人亲戚聊你和你小伙伴的日常。所以尽管他们都能看到你的朋友圈,但是感谢腾讯,它为你的信息传播提供了一个名曰“分组”的功能!真是急人所难,喜大普奔有了这样一个神奇功能,再也不用担心你聊串行了!

 

那么不同社会媒体之间的话语体系有什么区别呢?

 

我们再来看看微博。

 

如果你开微博,你就会发现,你在微博上的话语体系是多于你微信上的话语体系的。微博不是一个双向的强社交绑定,而是更偏重于你的兴趣、爱好、性格等方面。所以你在微博上会关注段子手、草根大号、人生导师、明星公知、外围模特等。这样,你的话语体系就变得更复杂,你所能获取到的信息也就更多样化。

 

由此我们可以发现,话语体系是一个群体概念。对于公关来说,通过话语体系所划分的群组在信息传播效率上要远远高于通过年龄、性别、地理分布、社会地位等传统标签所定义的群组。尽管传统标签群组和话语体系在某种程度上会有一定重合,但是对于公关而言,话语体系在传播层面的指导意义更明显,共同的利益特征也更鲜明。

 

在我们明确了话语体系的概念之后,我们再看公众的概念就会发现,公众其实好像就等于“所有人”。

 

既然是“所有人”,那么我们就不能简单地按照标签化的模式对他们进行分析。

 

在本人并不算很长的公关生涯里,我经常会发现一个现象:很多时候,你把信息和展现形式做得非常高大上,然而公众并不买账。他们丝毫不认为你引用了叔本华或是弗洛伊德的理论就有了什么高深的内涵,他们也不会因为你借用了莫奈或是凡-高的画作表现形式就觉得你的信息包含什么艺术气息,他们当然更不会因为你摘录了王尔德或是马克?吐温的段子就会觉得你是个懂得幽默的人。

 

他们要的总是特别简单,例如:转发XX就有机会获得iPhone手机一部!

 

但凡月底KPI还没达标的新手公关不妨试一下。相信我,它可以瞬间让你的老板对你刮目相看,让你的客户觉得这几万块的月费花得不冤。简直包治百病,万试万灵!

 

为什么呢?

 

因为只有这样的东西他们才会觉得有用,因为这才是他最迫切的需求。

 

这样一个残酷的现实往往都会让那些自认为才高八斗、学富五车、受过正规美学教育并且在传说中的4A公司里每天过着金领生活的创意总监们跌破眼镜,进而感慨曲高和寡、生不逢时。

 

凭什么微博上那些段子手随便画两笔就能有好几万转发,自己辛辛苦苦按像素级标准画出来的巨幅海报就没有人看啊?!

 

这里我要引入人类行为学上的分析工具——马斯洛需求层级。

 

马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一,由美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛在1943年发表的《人类激励理论》一文中提出。马斯洛将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求

 

图片27


上图的需求三角讲的大约是一个什么样的概念呢?

 

首先,人们要满足最底层的生理需求:吃饱了喝足了睡醒了,还能实现一下生命的大和谐。

 

满足了这些需求之后,人们就有了安全需求:吃的东西干净吗?喝的水有毒吗?睡觉的时候碗和狗会被别人顺走吗?和女朋友亲热的时候会被别人偷拍吗?……这一类的问题。

 

在解决了安全问题之后,你就该想,人还是得有朋友,还是得入个帮派,打个比方说加入丐帮——以免以后被人欺负了没人帮你说理啊。这就是社交需求。

 

加入了丐帮之后,你大概就会想:我天资聪慧骨骼清奇,一辈子总是端着碗牵着狗坚守在一线总不是个事儿,大小也得混个分舵舵主当当什么的。这就是尊重需求。

 

直到有一天你接过了帮主绿玉杖,成了万人敬仰的丐帮帮主时,你发现原来丐帮这么多年被人记住的帮主只有洪七公和黄蓉,于是你决定要重振丐帮,称霸武林,让后世人知道堂堂丐帮除了洪七和黄蓉之外,还有一位神一样的帮主存在。这时的你已经不在意世俗的目光,一心只想做你自己想做的事儿。这就是自我实现需求。

 

如果理解了这个需求层级模型的基本原理,那么你就会发现,公众的所有需求其实都是相关联的。而归根到底,都是为了最基础的生理需求。

 

就像生物行为学中所提到的基础理论“生物的绝大部分行为都是为了生存和繁殖”一样,人类作为一种高等级生物,自然也不能免俗。除了“自杀”这个高等级生物特有的例外行为以外,几乎所有的人类行为都是为了生存、繁殖或是为了自己或是下一代创造更好的生存繁殖条件。

 

随着时代的进步,物质水平的提高,尤其是互联网的出现,大大加快了人们在需求升级方面的速度。因为一旦你吃饱喝足并且有两个闲钱可以上网,你就可以满足你从安全、社交直至自我实现的全部需求!

 

于是马斯洛需求层级模型便升级成了这样一个看起来颇有哲学意义的样子:

 

图片28


这就好像你只不过是个普普通通的乞丐,没有朋友,没有家人,居无定所,每日只靠路边要饭,基本能满足吃饭、喝水的问题。

 

然而有一天你发现,你每天的乞讨收入居然还有两块钱剩余!于是你走进一家网吧,在微博里注册了一个账号。

 

注册了账号之后,你就每天在微博里发“一个乞丐的自我修养”并且不断@一些大V。

 

终于有一天,某个KOL(意见领袖)转发了你的微博,几万人看到了你写的东西。于是你有了粉丝,你有了朋友。你觉得你不再是孤独地行走于都市角落里的小人物了,如果有一天你没要到饭也会有人接济你了。你的安全和社交需求得到了满足。

 

你不断地写啊写啊,终于有一天,你拥有了100万粉丝,已经在微博上小有名气,无论你写了什么,总有一些铁粉在你的微博后面点赞,无数的小妹子想见到你,你的微博地址甚至可以被作为KOL列入公关公司的资源列表里了,再也没有人敢小看你了,你就是这个城市里知名度最高的乞丐!这样,你的尊重需求也得到了满足。

 

你不断地写啊写啊,终于有一天,你已经不再在意你的粉丝是不是给你点赞或是吐槽你写的东西是不是靠谱了。你追求的是做一个特立独行人,你要做自己!尽管你还在恪守着一个乞丐的本分,但你已经不再是一个普普通通的乞丐了。你已经脱胎换骨成了一个高尚的乞丐,一个纯粹的乞丐,一个脱离了低级趣味的乞丐,一个有益于人民的乞丐了!

 

至此,仅仅是依靠互联网,你就实现了从安全需求到自我实现需求的整体跃迁。尽管从一开始,你仅仅是蹲在2块钱一小时的破落小网吧里为了解闷而上网,然而凭借着互联网的神奇力量,你有了女友,买到了房子,交上了朋友,成为各大互联网论坛的座上宾,最后也成了互联网时代和本书中的一个典型案例。

 

还有比这更励志的“鸡汤”段子吗?

 

那么究竟互联网是如何成就你的传奇的呢?

 

我们可以从心理学的角度上对公众认知做一个分析:

 

当你开始在微博上描述你要饭的日常时,公众的认知是:“你是吃得饱饭,上得起网的。”

 

当你的微博被大V转发时,公众的认知是:“你是有交流价值的,有趣的。”

 

当你成为拥有百万粉丝的KOL时,公众的认知是:“你是有影响力的,值得尊重的”

 

而当你去追求自我实现的时候,公众的认知是:“你就是他们的榜样!”

 

由此我们可以发现,你只有不断地展现你更高层次的需求,公众才会更愿意为你的低层次需求买单。

 

在公关圈,我们有个对于这种现象的通俗说法,叫作人民需要尊严和体面”。

 

如果仔细看一下公众在互联网上的各种表现,你就会发现,人们无时无刻不在向外界展现自己强势的那一面。无论是晒自拍、晒酒店、晒旅行、晒文笔、晒知识面、晒智商,公众的整体网络行为特征总是惊人地一致。

 

那么他们表现这些行为的目的是什么呢?

 

为了能吃上神户牛肉,为了能喝上82年的拉菲,为了能找到女神级的女友……

 

说到底,还是为了生存和繁殖

 

如果再结合互联网的客观环境考虑,我们就会发现,绝大部分的网民都已经解决了温饱问题。那么在此基础上,生理需求就成了公众使用互联网时的行为原点。

 

这也是为什么经过调查,70%以上的互联网数据传输的都是色情信息;这也是为什么陌陌会成为中国第三大即时通信工具。

 

在公关圈,我们有个对于这种现象的通俗说法,叫作人民需要社交”。当你明白了公众的整体行为特征和需求结构之后你就会发现,公众喜欢“转发xx微博就有机会获得iPhone手机一部!”的公关形式是再正常不过的事情。

 

因为“老百姓”自始至终就是这样一群人

 


相关新闻
cache
Processed in 0.029290 Second.