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企业为什么要做公关
时间 : 2021-06-03 12:00 浏览量 : 18

我们先从“为什么要做公关”这个问题开始。

 

假设你在面试一份公关的工作,那么面试官大概率会问你类似的问题:你对公关这份工作怎么理解?

 

这是一个开放性的问题,比较难答。因为它既考察你对公关工作的总结能力,也考察你对这份工作的想象力。在给出这个问题的答案之前,我先给你看三个小故事。

 

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【故事1】褚橙的故事

 

2015年,一个叫“褚橙”的产品横空出世。当时大家都在想为什么一个农业产品能够一夜之间突然爆红?同样是利用新媒体平台,为什么其他农产品没有火,而褚橙却一鸣惊人?

 

褚橙呈现在消费者面前的,是褚时健85年沈洋的人生:曾经的“中国烟草大王”72步再次创业,将昔日种烟的2400亩山地改造成拥有黄金酸甜比例的橙子。从2002年开始到褚橙这个品牌出现,已经历了13年。

 

有了这个故事,褚橙把第一批传播的群体定位为媒体人、企业家。褚时健的故事容易引发企业家的共鸣,而媒体人具有传播能力。对的故事找到对的人传播,褚橙品牌的成功就变成一个必然。

 

在新媒体时代,我们有时候会被酷的新玩法吸引,但一切成功的营销,都离不开一个伟大的故事。

 

【故事2】星巴克的价值赋能

 

为什么星巴克能获得远超其他咖啡连锁公司的品牌美誉度和忠诚度,并在全球拿下超过40%的市场份额?

 

答案是价值赋能。

 

在星巴克之前,咖啡店都在讲口味、讲咖啡豆的产地等,比拼的是产品的信息。而星巴克在店内营造独特文化氛围,在店外则通过公关,从零到一,把自己打造成了一家和咖啡无关的公司。

 

注意,这里说与咖啡无关,是指星巴克的公关核心信息不会重点讲咖啡这个产品,而是持续向消费者传递公关信息屋顶图的顶端理念:星巴克是人们在家庭和办公室之外的第三空间。

 

在品牌传播中,星巴克不做广告,而是通过公关持续让顾客接受星巴克是人们家庭、办公室之外第三个空间的形象,从而在自己和竞争对手之间建立起一条很深的护城河。

 

另一方面,在面对咖啡致癌、种族歧视、咖啡定价过高、行业垄断等各种危机时,星巴克的公关都表现得近乎完美,有些反而成为增加品牌影响力的营销事件。如2018年4月,星巴克在美国被指歧视黑人,星巴克公关让CEO亲自登门道歉、全美店面停业一天进行反歧视培训等一系列补救措施,表现出星巴克真诚面对错误、积极改进的态度,最终化危为机。

 

【故事3】亚马逊的增长黑客

 

亚马逊是互联网界唯家市值曾经到达万亿美元的公司(截至2019年'微软、苹果不算互联公司),它毎年的增长都非常大,尤其在体量已经达千亿美元巨大规模的时候,增长依然每年超过30%o亚马逊待续爆发式增长的模式被总结为“增长黑客(GrwothHack)”。而增长黑客和公关,在理念和逻辑上是一致的,特别是增长黑客强调以市场来指导产品的研发方向,而以市场和客户为中心来进行传播,也正是公关的核心模式。

 

另外一点相似之处在于,亚马逊大多数优秀的产品,比如电子阅读器Kindle>智能音箱Echo等产品都是发源于亚马逊自己的新闻稿,这在亚马逊叫“新闻稿工作法”。如果产品或研发部门有新想法,先写一份新闻稿,暂时忽略技术障碍,然后根据这份新闻稿再写一份FAQ(在公关领域叫“常见问答”)。

 

在介绍会议中,亚马逊技术高管告诉我,他们要求亚马逊所有的产品研发人员都要会写新闻稿。同时,对于很多重要的产品,贝索斯都会亲自拿着红笔删改新闻稿,划去所有不能传递简单信息点的内容。接着根据新闻稿去讨论、测试,看方向是对还是错,然后再考虑是否做产品。

 

为什么新闻稿能够在亚马逊起到战略先导的作用?因为亚马逊认识到,一篇好的新闻稿其实反映了作者对于行业、客户、消费者、竞争对手等利益相关方的全面思考,这些内容凝聚到一篇简洁、逻辑自恰的文章里面,就可以成为产品研发的指南。

 

一篇看似普通的新闻稿,被增长黑客使用后就变成了神奇的产品开发说明书。平时那些只把公关当作发稿机器的公司,真应该好好反思一下,因为他们都错失了公关给企业带来的重要战略价値。

 

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如果没有公关,褚橙只是一个没有故事、没有情感因素的普通橙子,将在默默无闻中腐烂;如果没有公关,星巴克咖啡和普通咖啡之间不会有本质的区别,星巴克的咖啡馆也不可能人满为患;如果没有公关,亚马逊的工程师可能会开发出一堆不被消费者接受的产品,这些产品囤积在仓库,无人问津。

 

这三个故事,代表了公关的三大核心价值,也回答了“公关工作如何理解,企业为什么要做公关”的问题:第一个褚橙的故事,你可以看到公关可以帮助企业建立内容体系,进而通过传播获得话语权,而话语权就意味着企业可以在客户/消费者心中产生一定的影响;第二个星巴克的故事,说明公关可以连接用户和企业,为企业品牌赋予人性方面的价值,同时也可以为企业的“名誉”保驾护航;最后的亚马逊的故事,表明公关可以帮助公司梳理战略,甚至在产品规划和研发中,公关思维和模型也可以起到重要作用。

 

公关如此重要,怪不得知名投资人真格基金创始人徐小平也说:如果只剩下1美元,我会花在PR上。

 

随着社会经济的发展,越来越多的企业、机构,开始将公关视为核心竞争力之一,越来越多的公关部成为企业中的一级部门,拥有更大的话语权和可调配的资源。

 


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