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网络媒体可以解决危机吗?
时间 : 2021-05-26 11:00 浏览量 : 20

企业问诊

 

我是一家公关公司的职员,我们服务过不少客户。在客户遇到危机时,我们常会利用本公司的媒体资源,帮助客户开展与媒体的沟通,还会策划一些有利于他们的正面报道。这次又有个客户遇到了麻烦,我们帮他划一个需要沟通的媒体组合方案,但是对方提出需要増加互联网传播,将我们策划的正面报道通互联网渠道发表。我个人对互联网不是很信任,互联网上多是八卦或负面消息的源头通过这种渠道也能解决危机吗?

 

晶鑫公关解惑

 

互联网相对于传统媒体,其最大的特点就是扁平化,这就意味着所有的公众都拥有相同的权利来使用网络。而随着电子网络空间中舆论自由度的扩大,有越来越多的网友以及网站编辑主观想象,善意或恶意地以讹传讹,这使得互联网成了危机或麻烦的制造者。同时,这种以讹传讹的八卦消息借着互联网的发展能够比任何媒体更加快速地传播,使得危机事件极易发生

 

但是这是一把双刃剑,在危机发生之后,企业同样可以利用互联网快速传播的特性来解决危机。我们可以从中发现以下一些特点:

 

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态度决定一切

 

一般而言,企业的公关危机往往起因于产品质量、售后服务等具体的产品性危机,但是随着事态的发展,特别是由于企业处理不当,危机往往会上升到企业诚信和企业社会责任之类的高度。所以企业在危机发生一开始,就要记住态度决定一切

 

企业通过自身的网站及时公布信息,能够在第一时间争取主动,并建立起企业与消费者、企业与媒体的沟通渠道,体现出企业对消费者负责的形象。

 

因此互联网在危机发生后的第一个作用就是传达企业声音,及时消解企业与消费者,与媒体的矛盾。

 

找对互联网媒体

 

目前中国有超过70万的注册网站,那么公司或企业应该选择哪一类的网站作为危机公关的合作网站呢?

 

具体选择之前,首先要理清企业需要哪类网络媒体,如门户网站、本行业的专业网站、社区类网站、地方网站(各地热线)、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。

 

2005,麦当劳产品被质疑后,在设立请问我网站进行危机公关时,寻找了新浪网作为合作伙伴,并在新浪的首页设立连接。在国内的各大门户网站中,新浪网以其丰富及时的新闻信息,在互联网新闻传递上有着无可比拟的优势地位,对于很多网民来说,在新浪网看新闻已经成为一种习惯;同时,每当企业发生危机之后,新浪网总会建立专门的网页对事件的来龙去脉进行分析和报道,这也帮助新浪网在危机事件的报道中树立起了明显的品牌优势。

 

而企业发生危机时的具体表现形式之一是媒体的新闻报道,因此公众或媒体若希望获得关于某个危机事件的详尽信息,登陆新浪网查询是一种最直接最便捷的方式。

 

麦当劳选择新浪网进行合作,无疑是找到了最佳的合作网站。

 

合适的发布形式

 

危机可以以一篇小小的新闻报道,通过互联网到各个角落传播;但是危机的解决却不可能只通过一篇新闻稿而得到解决。消费者和媒体希望得到的,并不仅仅是一篇声明,或者几篇报道,他们希望看到的是企业为了解决问题而采取的有效措施。

 

通过互联网解决危机,其形式必须是多样化的。这种多样化的具体体现,可以是专题、可以是评论性文章,可以是产品和企业软文,可以是广告,可以是社区论坛上的主题发言,也可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。

 

麦当劳通过请问我网站,开通了一个与媒体和消费者沟通的平台,同时在这个网站上极力向每一个访问者灌输健康饮食的习惯,并向消费者提供在线的咨询。麦当劳在进行在线活动的同时,还在网站的醒目位置刊登了网络广告。可谓形式多样。

 

在与网络媒体进行合作的同时,需要有效地配合互联网公关与网络媒体广告,

 

调动网络媒体的编辑、活跃的网友和版主的积极性,使事件向企业自身有利的方向发展。

 

权威第三方的介入

 

互联网作为媒体与通讯工具,在危机发生和解决过程中发挥着重要的作用。对于互联网时代的危机公关,要从细节着手。关注网络媒体上口碑的乘数效应,网络媒体编辑、虚拟社区版主、网络大虾等草根力量;防止网络媒体上危机的非典效应(小报新闻迅速上升为全国新闻);要防止滚雪球效应(不断衍生新的报道);要防止野草效应(网上的负面报道无法根除)。

 

同样,在麦当劳的案例中,它在设立请问我网站的同时,联合了上海市健康教育协会(全国健康教育事业项目推广办公室)、中国烹饪协会、中国肉类协会、中国奶业协会和中国作物学会马铃薯专业委员会等官方或第三方机构,共同为请问我网站提供内容,同时麦当劳还邀请了美国篮球协会为请问我网站提供支持。

 

这些机构的加入无疑增加了网站的权威性和网站内容的可信度,同时也为媒体的报道提供了丰富的报道题材。由于这些权威机构的加入使得舆论的导向发生了明显变化。

 

有效利用搜索引擎

 

随着互联网搜索技术的发展,企业在通过互联网解决危机的时候,需要充分注意到搜索引擎的作用。

 

当真正关注某危机的大众需要了解事件而去咨询的时候,一般总找搜索引擎。可是,为什么在捜索结果上经常看不到任何来自企业自身正式的回应或者说明呢?甚至看不到企业的网站,更不用说一些积极的信息,这在现实中增强了大众对危机的认同。人们其实希望看到企业的说法,希望看到解决方案,希望问题有解决结果从而消除顾虑。如果看不到这些讯息,人们会选择继续传播坏消息,进而放弃某产品品牌或者公司。

 

通过搜索引擎,可以在技术层面上解决公司危机的声明、新闻,或相关链接排在关键词搜索的前列。虽然可以通过各种手段来提升企业关键词在搜索引擎中出现的概率,但是要想成功地使用搜索引擎,还须经过较长时间的准备,因此在实施方面应该有一个系统的规划。

 

有攻有守,发挥互联网的持续传播作用

 

危机发生后,面对媒体和消费者的质问,企业不能仅仅采取消极的防守策略。相反,应该利用互联网无可比拟的传播优势进行反击。

 

在互联网传播的过程中,采用好的创意以及与媒体的有效互动来吸引和转移目标受众的注意力是十分重要的。因为不同网络媒体的传播重点不同,同一网络媒体的不同空间(不同频道、栏目、页面位置等)所产生的效果也不同,因而企业在不同阶段应选择不同的传播手段和策略。在危机处理过程中,要善于引导和转移消费者的注意力,从而使事件向企业自身有利的方向发展;在危机过后,还应加强对产品和企业形象的进一步宣传。

 

还是以麦当劳请问我网站为例。网站设立的第一个目的是为了解答来自消费者和媒体的疑问,但是当网站建立之后,请问我网站便成为麦当劳宣扬自己的健康饮食观念的一个常设平台。

 

同时麦当劳还邀请了姚明等明星参加请问我网站的在线活动,使得请问我网站进而成为麦当劳举办在线公关活动的一个优质平台。

 


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