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农夫山泉品牌维护营销套路的演变
时间 : 2021-05-30 12:00 浏览量 : 18

农夫山泉,一家被业界戏称“被卖水耽误的广告公司”,将各种营销方式花式、灵巧运用。从1996年成立到现在,25年过去,如果不是各种别出心裁的营销玩法,恐怕农夫山泉无法在水行业“封神”。

内容营销、借势营销、瓶子营销、节目营销、品牌维护等是农夫山泉在营销方面运用的几种主要策略,并且各方面都取得了不错的成绩。

一、品牌营销——广告语,构建起差异化的品牌定位

1. 成功的品牌定位何谓品牌定位?

      

就是要在你的消费者心中,拥有独一无二的一席之地。

农夫山泉?

——有点甜。

这句广告语可谓是家喻户晓。

可能有人会问,“农夫山泉有点甜”到底好在哪里呢?

虽然产品本身并不见得真的“有点甜”,但是听多了,是否真觉得农夫山泉的矿泉水,有点甜了呢?

为何这句广告词有如此魔力?

原因有二,第一是因为简短、朗朗上口;第二就是因为体现了差异化,与别人不同。

    其实,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。从更深一层的角度说,这句广告语还蕴藏着人们对静谧、恬适生活状态的向往。


农夫山泉的品牌理论就是“健康、天然”,就如同另一句广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”所表达的中心思想一样,农夫山泉的水厂全都建立在水源地,在水源地包装入库。来自原始大自然,不管是千岛湖还是长白山,都在告诉大家,我们的水,自然甘甜。

因此,“有点甜”成了农夫山泉的象征,品牌知名度也因此打响。



2. 天然不加工的核心价值


在农夫山泉提出天然饮用水的概念之前,想必国人脑海中是没有纯净水和矿泉水的区别认知的。


天然水的营销概念,由农夫山泉在1998年首次提出,也是为了给“农夫山泉有点甜”这句广告语做真实性背书。


同时在所有的广告宣传片中,农夫山泉也在强调“我们只是大自然的搬运工”,在向消费者不断灌输“天然”的品牌理念,工厂亦不再生产纯净水,让农夫山泉的核心价值更加明确不可动摇。


不知道从何时开始,农夫山泉在人民大众的心里,已经成为了“天然矿泉水”的代言品牌。即便到了现在,每当说到农夫山泉,消费者就会联想到“水源地建厂、水源地生产”的标签符号,与其他饮用水品牌构建起足够的差异化。

、情怀营销——可跳过的广告

不知道从什么时候开始,我们在视频网站观看剧集的时候,都会有许多广告,除非你成为该平台的VIP,否则是无法跳过广告的。在视频网站观看电影电视时,如果不是会员,就得忍受长达90s的广告。

但是,农夫山泉在视频网站推出了一系列微电影广告,篇幅比一般广告要长,却标注了“5秒后可跳过”,反其道而行之的方式成了一股清流,反而受到了消费者的一致好评

农夫山泉却给了我们选择的余地,即使不是会员亦可选择不看广告。即便如此,依然有许多人看完了广告,这波营销,使农夫山泉的形象在国人心中大幅度提升。

农夫山泉不仅在广告营销上很有情怀,对员工也是关怀备至。拍摄的4支广告的都是记录员工的故事,拉近了与用户的距离,对品牌的好感度飙升!情怀营销助力了品牌传播,也体现了浓厚的人文关怀。


好故事比精美的广告更重要

农夫山泉在广告设计上很少聘用明星作为代言人,而是将故事注入品牌,赋力品牌新内涵,做出具有自己品牌特色的广告。

印象里,农夫山泉是第一个在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的创意,并且获得了极大的成功。表面上看,用户选择跳过广告,对于品牌商来说绝对是一笔损失。但是,农夫山泉却有着自己的盘算。

首先,农夫山泉的广告其实是微电影。一直以来,农夫山泉都希望可以向外界呈现一个更加真实的农夫山泉。为此,农夫山泉不仅曝光了自己的生产车间,让消费者直观的感受一瓶水从取水到成品的全过程。而且还在普通员工上做文章。

农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事,拍摄了长度为两三分钟的微电影。这样一来,既可以让外界进一步了解农夫山泉这个品牌,又可以通过真实的故事拉近与消费者的距离。

其次,让用户“不看广告”,反而激发了其看广告的欲望。俗话说,反其道而行,往往会有意想不到的收获农夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影广告。不过,让人没想到的是,尽管用户可以选择跳过广告,但是根据品牌方的反馈来看,真正选择跳过广告的用户不到30%。

也就是说,好的广告本身、好的营销创意,其实都能够助力品牌传播。而且,普通人物故事的内容,又可以让品牌更加的有生命力。

三、颜值营销——产品设计风格多样

在这个颜值至上的时代,长得好看就是一种天然的优势,对于产品,也不例外。

有很多饮料/酒类在瓶身上做过营销。比如之前因为文案而火爆的江小白。

其实农夫山泉在瓶身上也下过很多功夫。农夫山泉在瓶盖、瓶身、瓶底的设计别出心裁,颜值十分高。

2016年推出的12生肖瓶子,迅速以高颜值占领市场。还有在每年春节也有各种好看的生肖瓶子,生肖瓶子十分受年轻消费者的喜欢。

农夫山泉不仅在瓶装水颜值上一骑绝尘,在其他品类的包装设计上也不逊色。例如苹果汁的包装设计就很方便抓握,无糖咖啡的外包装也很小巧。颜值即正义,好喝还不够,还要长得有食欲。

颜值即正义:颜值营销

农夫山泉的一些列产品的包装都十分别致且具有艺术感,符合年轻人对“高级感”的追求。同时,这系列产品的定位略高于同类产品。价格配合包装,都符合“高级感”理念的落实完成。

2018年新中产阶级的崛起成为消费升级的主力人群。而这部分群中80、90后总占比超过70%,成为消费的主力。以这个群体为主的新中产阶级的兴起,意味着新的消费观念和消费文化正在成长。相对于产品的实用性,高颜值成为新中产阶级消费时所重视的要素。因此,在2019年新年伊始,茶π再次发力,邀请英国著名插画师Brett Ryder设计全新插画,以迎合时下年轻人不断变化的审美偏好。

不同于原包装的抽象化与意象化,农夫山泉的茶π新画面选择了想象力更丰富、线条色彩更明快的手绘插画,清新淡雅,同时也将茶在世界各地起源和传统文化中的小故事娓娓道来,趣味性更强、更吸睛,“被卖水耽误的设计公司”名不虚传。

作为农夫山泉一款最时尚的产品,在公司产品线种承担的门面担当的角色,同时也承担着沟通年轻消费群体的重任。所以,为了迎合年轻人对时尚认知的不断变化,茶π会不断地推陈出新,不断通过包装焕新,持续给用户带来新鲜感。

结合热门IP ,瓶子营销玩出新高度

与热门IP网易云音乐合作联合推出的限量款“乐瓶”,是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。农夫山泉精选了30条用户乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上,让每一瓶水都自带音乐和故事,在全国69个城市首发,戳中无数人的情感共鸣,把瓶子营销玩出了新高度。

当去年《延禧攻略》大火之时,农夫山泉也抓住这一热点,联合故宫文化服务中心,推出了9款限量版的“故宫瓶”。每一款都有着皇家的特色,贵气伴随着可爱,而瓶身的文案更是令人心动。

故宫瓶的瓶身由两部分构成,以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景,再配上人物历史背景的文案。每喝一瓶水,都像是在了解一个帝王或嫔妃的故事,仿佛在穿越千年与他们对话。

朕只要有你就好

朕身居万人之上,也是在无人之巅了

若有来生,愿与你做一对寻常夫妻

文案温情而又幽默,帝王与嫔妃平凡日子里的小温情与小烦恼,让人顿感亲切。

四、综艺营销——大热网综都有它的身影

农夫山泉真是不放过任何一个网络综艺,《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《创造101》,都有它的身影,无孔不入的霸占着我们的生活。然而只要农夫山泉冠名的综艺,无一例外都火成了现象级,因此大大提升了品牌知名度。

农夫山泉的鬼才营销之路,使它在饮用水生产领域傲视群雄。诚然,要想成为第一不是件容易的事情,出色的产品是核心,独特的营销手法是辅助,只有二者有机结合起来,才能创造一个强大的品牌

冠名现象级网综,赚足品牌曝光度

从去年的《中国有嘻哈》到今年的《偶像练习生》,农夫山泉旗下的维他命水已连续冠名了爱奇艺两档现象级综艺节目,节目的全网爆红给农夫山泉带来的是极大的曝光度。与此同时,《中国有嘻哈》《偶像练习生》节目所代表的年轻力量与农夫山泉维他命水主打的年轻化、个性化的品牌理念也十分契合。

农夫山泉似乎找到了一种更容易“讨好”年轻一代的营销方式,那便是“偶像经济”。而对于这种营销方式,消费者买账,经销商支持。

有相关报道反映,“粉丝们为了支持自己pick的偶像,成箱成箱地买水,甚至一度卖断货。”如今,为了在这个夏季开启饮品营销的下一个狂潮,农夫山泉旗下品牌水溶C100再添代言人。至此,农夫山泉旗下茶π、维他命水、水溶C100三大饮料品牌开启明星营销新战略。

与综艺节目的合作同样不能落下,简直能把代言人玩出新的花样。

吴亦凡一句“你有freestyle吗”成为每个人的口头禅,而《中国有嘻哈》正是农夫山泉旗下的维他水冠名的。

这款综艺节目的网络总播放量超10亿,这意味着农夫山泉品牌的曝光量不少于10亿。

当下的企业都不仅仅满足于做自己的主业,比如网易,几度进军养猪大业。

以卖水为主业的农夫山泉当然不甘示弱,同样进军了农产品行业,种起橙子、苹果和大米。也尝试过化妆品行业,推出了爽肤水和面膜。

为了赢得更多的关注度和曝光量,农夫山泉通过不同的场景、不同的产品,不断尝试着让品牌更年轻化的操作,也在不断赋予品牌时尚潮流感,以及情怀。

在重塑品牌形象上,农夫山泉的尝试收获了不错的效果。这一系列的营销动作,打破了消费者们对农夫山泉“仅仅是卖水”的认知,让他变成了一个富有生命力和内涵的品牌


最后,总结一下农夫山泉的营销套路——

☞ 创造显著的差异性,建立自己的品牌个性。

☞ 根植社交媒体平台,深挖年轻目标人群。

☞ 创新营销,让“老”产品,迸发出“新”活力!

☞ 从消费者的角度出发,引发和消费者之间的共鸣


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