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危机的严重性为什么会影响品牌核心
时间 : 2021-05-21 09:52 浏览量 : 25

这些危机威胁到企业和组织的生存和发展,因为它们影响到了我称之为品牌核心"的东西。当这些危机发生时,企业的市场地位和品牌内涵将面临严重挑战。品牌核心"如能不受太大冲击,危机相对较易得到解决。

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例如:

信任和忠诚是天主教教会(或大多数宗教)的核心价值。如果宗教信徒(或普通大众)觉得这一核心价值已因危机受到削弱,问题便会接踵而至。教徒参与程度下降,善款募捐及教会在公共事务上的可信度就会受到严重影响。


诚信是任何会计师事务所应尊重的根本准则。在我看来,安达信的高层管理者们忽视了“CPA”(注册会计师)认证对其维护客户关系的重要性,而甘愿采取不恰当(也是不合法)的公司行为。


疗效是任何医药类产品的核心,例如泰诺。强生公司高层迅速一致的勇敢行动来源于公司的指导原则(或称信条——撤回市场上所有的泰诺产品以取信于公众,即便这使得该产品的市场份额降至零点。然而,当公众很快了解到该药品有毒是由公司以外的原因所导致时,重建品牌的机会随之而来(通过推出全行业通行的防污染药品包装)。一年之内,强生就重新获得了大部分原有市场份额。


竞赛公正是体育运动品牌得以向公众推广的关键。环法自行车赛当前面临的最大挑战是一些参赛选手服用违禁药而影响了观众热情、宣传效果和电视收视率(以及播映权收入)。对于国际奥委会来说,投标城市的行贿丑闻不会影响体育比赛本身,恰恰相反,那些关键的商业合作伙伴(官方指定的全球赞助商)却可能望而却步,改变合作初衷——因为正是这些企业投入了数以千万计的美元,试图将其品牌与光彩夺目、象征公平竞争的奥运五环''标志联系在一起。品牌的公正性问题给国际奥委会带来巨大压力,并促使他们对组织和程序进行改革。


精确性是英特尔奔腾芯片的成功所在。当计算错误发生在某个环节时(虽然这种情况很少出现,但是对于高度专业化的客户群体来说却至关重要),公司未能及时做出反应,反而表现出一副如果我们认为你们(用户)会遇到问题,我们会通知你们的样子。通过互联网,受到影响的用户结成了联盟,他们的怨声载道使得英特尔公司最终不得不向大众公布问题真相并对那些提出索赔的人给予补偿(我认为是相当不情愿的)。对于英特尔来说它还算是非常幸运的,因为它强大的研发能力可以使公司能够继续开发改良的产品,并从危机中复苏。


一些被媒体广泛报道的问题并没有对组织机构产生太大的危害,这是因为品牌核心并不是这些问题的焦点。其中一例是美国的哈佛大学。对于一代又一代的人来说,哈佛的座右铭和标志就是真理。尽管只有对相关一部分人(尤其是毕业的校友、学校教职员工以及哈佛所在的社区居民)的观点加以仔细分析之后才能确定真理"是否就是哈佛品牌的核心精神,但是人们一般都认为如此。


究竟什么会损害真理的实质和风格呢?哈佛大学曾受累于校方在不动产购置过程中的可疑行为,也曾经历过被广泛报道的信任危机——在那次事件中,学校的骨干(文理科)教师对校长失去信心,最终迫使校长辞职。尽管这些事件使学校的社区关系一度紧张,并的确影响了一些校友的捐赠,但我认为这并没有对哈佛的品牌核心产生影响。


能够影响品牌核心的会是这样一些事件,例如,学校教师在科研数据上大规模弄虚作假(尤其是公共政策方面的数据),或是在聘用教师时候的行贿受贿,或是违背科学规律,预先设定结果,再去找相关研究证据。哈佛大学所发生的诸多事件并不属于这类不可挽回危机。

 


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