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品牌危机的识别与危机的不同成因
时间 : 2021-05-21 09:52 浏览量 : 29

    泰诺、巴黎矿泉水、英特尔奔腾、埃克森(瓦尔迪兹)、美国联合碳化、 美国天主教会、玛莎•斯图尔特多媒体、安达信……这些遭遇严峻品牌 危机的公司只是那些远在中国之外、数不胜数遇到同样麻烦的公司和非 营利性组织的一些典型代表而已。这些公司面临的困境都是因为品牌 危机而使消费者和商业客户满意度下降,公众信任程度大打折扣。


    这些公司产生困境的原因很多,其中一些来自突发事件,例如,七个 人由于服用了受到污染的泰诺胶囊而在同一天猝死;巴黎矿泉水瓶中居 然被发现了苯的残留痕迹;美国联合碳化公司在印度的厂房爆炸造成了 数百人丧生。而另外一些则是问题日积月累、长期恶化的后果,例如,牧 师性虐待丑闻影响了很多美国天主教管区教会的清白;审计帐目丑闻使 一度受人尊敬的安达信会计师事务所最终破产;国际奥委会在选择主办 城市时的受贿风波也导致该委员会声誉受损。

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    危机可能以各种不同的形式出现,荏至可能起源于不同的上市公司 (或类似的公众持股集团)。其产生的主要原因包括:


♦ 产品缺陷——如泰诺、巴黎矿泉水、“燧石"轮胎(据称是导致众 多车祸死亡的元凶)、切尔诺贝利核事故;


♦ 企业未能履行社会职责——如耐克(在非美国区的劳工雇佣及 工作条件);


♦ 公司操作失误——如安达信、安然、埃克森(阿拉斯加石油泄漏 事故);


♦ 高管行为不当——如玛莎•斯图尔特、丹尼斯•科兹洛夫斯基 (泰科);


♦ 经营业绩欠佳 如宝丽来、凯马特(零售业巨人),以及其它


众多例子;


♦ 代言人的糟糕表现一如科比•布赖恩特(NBA明星运动员、品 牌代言人);


♦ 企业标志性人物去世——如“温迪”(速食食品连锁店)的创始 人和电视代言人戴夫•托马斯;


♦ 公众支持的丧失——如法国的路易十六(君主体制崩溃后被推 上断头台)、英国的爱德华八世(被强迫退位的英国君主)。


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