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如何看待特斯拉危机公关?
时间 : 2021-05-18 10:00 浏览量 : 21

特斯拉又火了。4月19日,一名自称因刹车失灵而发生事故的特斯拉车主来到上海车展,爬到特斯拉展台的车顶上维权,后被公安部门行政拘留五日。这件事及后续进展承包了微博热搜榜累计流量达到2亿以上。



结合所有网络信息,从客观的角度来看,事件的真相现在并不明确,也没有实锤证据。我们固然同情车主的痛苦经历,但企业判断没有明确的证据指向车子本身的质量问题,这也是有一定逻辑基础的。毕竟现在数据信息还没有完整公布,车辆也没有进行第三方检测。


然而,从品牌传播的角度来讲,特斯拉遭遇公关危机已经是客观事实。广大网友最关注的点并不是刹车究竟有没有问题,或者交通事故的责任究竟谁来承担,而是企业在处理问题时的方式和态度。


从之前“海南特斯拉车主15公里时速撞墙”事件的过程中,我们就能看出:事情的解决方案,远没有整个过程里的几经反转的“瓜”传播的更广;曾经注意到这些“瓜”的人中,绝大多数并不了解最终事情是怎么解决的,也并不怎么关心。这次“车顶维权事件”也是一样。


这也证明了危机公关的一个基本原则:危机管理其实是用真诚的行动传递企业态度,从而舒缓公众情绪。企业要用的负责任的行为和具体解决问题的举措,来传达企业坦诚的态度,从而赢得公众的理解和信任。


时下信息沟通的平行透明,使公众舆论容不下一家独大、我行我素的傲慢和忽视,更容不下纯刷态度、拒不改正的行为。推己及人,说到做到,用事实说话才能实现“化危为机”。


这件本不该如此沸沸扬扬的“维权事件”,为什么吸引了吃瓜群众的眼球?其实是人类的普遍心理导致的。



01

同情原谅弱者


人类天生的同情弱者,当单一消费者和顶级企业起了纷争,公众本能地会同情消费者,何况是个有“孝心”(事故当事人是其父)、千里迢迢跑到上海告状(当代秋菊)的纤纤弱质,被一群壮实男人拖出现场。即使她行为上客观存在不合理,也会轻易被原谅。说严重点,有了那张保安“拎手拎脚”的照片,企业就已经被钉上了“原罪”。



02

反感强势的强者


与之相反的,就是企业的强势——不但不加分,反而大大地减损了可信度。猝不及防的几条信息,让吃瓜群众们感觉到了企业的冷漠:


事发当天上午冷冰冰一句回应“警方正在处理”;下午公司高管发言,说的都是“我们怎样怎样”。官博深夜发声(同情一下特家公关团队),本有机会适度和缓公众情绪,但内容依然和之前基本保持一致。


自我中心主义的内容,哪怕都是事实,也会被外界从情绪上冠以“冷漠”“傲慢”“甩锅”的评价。说得越多,错得越多。


故而,在24小时内,特别情绪化的微博上毫无意外地完成了基本一边倒的公众情绪累积。绝大部分的微博评论都已经直接进行了道德裁定。


如果时光可以重来,也许会有几个基本点可以缓和公众情绪,增加企业公信力:


01

19日中午前公布事发时,工作人员可以有礼有节地做一下缓和事态的举措发言人不是一句“交给警方处理”,而是适度地表达企业负责任的态度。指责弱者或者暗示弱者行为不当,不是一个大企业应有的表态。


笔者构思了一个简单的态度声明:“今日事发突然,现场工作人员虽然数次邀请她稳定情绪进一步协商,但最终引发了冲突。无论消费者采用什么样的投诉方式,我们都会在事实基础上,力求合情合理合法地解决矛盾。”

02

下午安排好的采访猝不及防被问及这个事件时,可以进一步表达公司负责任的态度。可能高管在采访时说表述的都是有一定事实基础的观点,但是“背后有人”的阴谋论、“数月承包负面”的指责,表达出来对企业并没有什么好处。哪怕把态度声明的内容重复一遍,善意地表达愿意负责任解决矛盾的态度,也能赢得一个缓冲,甚至是一个拐点。

03

深夜的官博声明,不必强调孰是孰非而重点关注公众情绪聚焦点。如之前所言,已经在“冷漠”“傲慢”“甩锅”的情绪下,事实究竟是什么并不是最大的冲突点。这个时候,除了表达“力求合情合理合法地解决矛盾”的态度,还可以推出数条下一步的具体举措,哪怕是消费者还没有同意的举措。比如:共同送检、在第三方协调下磋商……笔者并非汽车行业专家,就不班门弄斧了。


笔者曾就职于多个世界五百强跨国企业中国总部的公共关系部门,参与过上百起负面事件管理,也主持过相关的培训课程。在我的印象里,有不少企业都遇到过类似特斯拉这次的问题,但有些企业就能够及时地传递负责态度,舒缓公众情绪,从而化危为机。

2017年,海底捞火锅被媒体曝光“后厨出现老鼠”等严重的卫生问题。餐饮企业遇到卫生危机,是致命伤。海底捞迅速推出的整改措施声明、全方位清晰的行动、责任到高管的举措,虽然没有一句话说“海底捞是个负责任的企业”、“我们诚恳道歉”,但字里行间所显示的负责任企业态度,使其在一夜之间获得大家的原谅。

今年央视3.15晚会上,英菲尼迪汽车被曝QX60车变速箱质量有问题。英菲尼迪在3月16日的声明中针对公众的关注点,虽然并没有说明车辆是不是真有问题,根本原因是什么,但公开面对所有的车主,提出一视同仁的举措,公开沟通渠道,落实了”积极主动,切实负责”的企业态度,让致歉显得真诚而透明。


总而言之,对于特斯拉来说,即使到了现在,企业负责任的、公开透明的、诚实守信的态度依然是扭转局面的关键点。用事实来证明企业诚信,才是这次危机公关所最需要做的。


最后,再次重复危机管理的基本原则:用真诚的行动传递企业态度,从而舒缓公众情绪,赢得信任。

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